市场规模 - 2022年生活用纸市场规模达1571亿元，2015-2022年CAGR为8.1%，人均消费量低于发达国家存在增长空间 [2][7] - 2022年卫生巾市场规模991亿元，2012-2022年CAGR为5.9%，增长相对平缓但人均消费量有提升潜力 [2][7] - 2024年纸品/湿巾电商市场规模超350亿元，2021-2024年CAGR达16%；卫生巾电商市场规模超180亿元，同期CAGR达17% [16][19] - 2025年Q1纸品/湿巾销额超290亿元，卫生巾销额同比暴涨38% [24] 电商表现 - 2024年湿巾增速超30%领跑行业，卫生巾增长28%，生活用纸增速18% [18][19] - 大促月销额占比超40%，卫生巾在大促时市场份额提升明显 [21][22] - 2025年Q1卫生巾销额暴增38%可能由价格驱动，销量增速仅24% [24] 行业格局 - 生活用纸体量最大，湿巾增速最快，CR10相对平稳 [26][27] - 卫生巾行业头部品牌维稳困难，第二梯队增长快，2024年下半年负面事件频发 [3] - 前十品牌中八席选择降价策略，两席通过提价实现排名上升 [29] 消费趋势 - 生活用纸呈现"专纸专用"趋势，生鲜专用吸水纸等新场景产品增速高 [31][32] - 卫生巾轻薄透气等基础功效主导，抑菌和抗敏受青睐，纯棉材质占优 [3] - 清洁干巾、乳霜纸、裤型卫生巾、卫生巾套装等细分品类增长突出 [3] 产品升级 - 生活用纸好评率83.88%但质量问题突出，差评率15.91% [30] - 标准卫生巾市场规模从2018年199.99亿元降至2022年169.00亿元，升级型产品增加 [14][15] - 新国标将于2025年7月1日执行，将促进行业质量升级和市场洗牌 [3]