报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5] 报告的核心观点 * 2025年剧集市场步入变革之年，长剧减量深耕、中剧精准破圈、微短剧蝶变升维，剧集形态多元化 [2] * “当长则长，当短则短”成为行业共识，如何守住观众注意力是长剧面临的核心命题 [3] * 观众追剧行为呈现设备多元化、付费谨慎化、决策渠道分化、内容偏好分众化等特征，市场走向分众化 [5][10][19][32][52] * 短剧快速进入观众视野，对长剧形成补充而非替代，长剧观众依旧保持对长内容的偏爱 [82][99] 观众追剧习惯变化 * **设备选择**：智能电视被33%的观众认为追剧体验最佳，25岁以上观众普遍偏爱大屏追剧，TGI指数随年龄增长而升高（25岁以上TGI-109，30岁以上TGI-134，40岁以上TGI-165）[10][11][13] * **设备选择**：智能电视（83%）、手机（73%）、平板电脑（51%）是最常用的追剧设备，车载屏等新兴设备在特定场景中使用 [14][15] * **设备选择**：25岁以下观众率先尝试车载屏伴随式追剧，在常用车载屏追剧的观众中占比超50%，18-24岁群体TGI高达182 [16][17] * **付费意愿**：92%的观众最近一年购买过视频会员，但“月抛型”会员是主流，71.3%的观众选择“有想看的剧才买会员”，仅18.1%习惯性购买长期会员 [19][20] * **付费意愿**：18岁以下观众会员付费率较低，近一年购买会员比例较整体低14个百分点，其中“只看免费集”占比14.6%，“看盗版”占比5.9% [23] * **付费意愿**：观众购买长期会员决策谨慎，即使年观剧10部以上的高频观众，其长期会员购买率也仅为27% [24][25] * **付费意愿**：除基础会员外，SVIP是付费率最高的增值服务（整体74%），超前点映付费率随年龄与经济能力上升而快速上升（18岁以下26%，40岁以上50%）[26][28] * **付费意愿**：18岁以下观众对付费短剧的购买率（6%）显著高于其他年龄段，核心是为内容稀缺性买单 [29][30] 观众追剧驱动力 * **信息渠道**：抖音、平台/电视页面推荐、微博是观众普遍获取新剧信息的渠道 [32][33] * **信息渠道**：抖音（39%）、平台/电视页面推荐（33%）、家人朋友推荐（24%）是观众最信任的推荐渠道TOP3 [32][33] * **信息渠道**：大屏观众更依赖无目的刷剧和页面入口推荐，最信任平台/电视页面推荐（42%）；小屏观众更受抖音高光片段驱动，最信任抖音（39%）[35] * **信息渠道**：下沉市场更受平台/电视页面入口推荐影响，其信任度在三线及以下城市显著提升；一二线城市观众则更信任家人朋友推荐及小红书、微信、豆瓣等兴趣圈层种草 [36][38][39] * **触动因素**：演员号召力是观众选剧最直接的动因，90%的观众表示会因喜欢的演员追剧 [41] * **触动因素**：故事设定有新鲜感（49%）比题材对味（38%）更能吸引观众追剧 [41] * **触动因素**：34%的观众常因刷到精彩片段追剧，但仅凭高口碑（12%）或强话题性（6%）破圈的作品占比较低 [41] * **触动因素**：演员演技好（75%）、有喜欢的演员（72%）、角色有魅力（54%）是观众追完一部剧的关键支撑 [42] * **负面体验**：演员演技差（66%）、剧情老套拖沓（60%）、宣传噱头大但正片达不到预期（47%）是导致观众弃剧的TOP3原因 [43][44] * **负面体验**：不同年龄层弃剧诉求存在差异：18岁以下更怕剧情沉重压抑（26%选择），18-30岁更怕说教（38%选择）和宣传与正片落差大（52%选择），30岁以上更怕演技差（78%选择）和剧情不合逻辑（54%选择）[47][50] 观众内容偏好 * **题材偏好**：剧集市场走向分众化，25岁以下观众更常看古装言情、玄幻仙侠；25岁以上偏好悬疑/犯罪、古装武侠；30岁以上更爱历史正剧 [53][54] * **角色设定**：大女主/大男主类剧集仍以60%的选择率保持高人气，但市场更青睐不内耗、敢争取、掌控人生的精神内核 [55] * **角色设定**：清醒型角色（63%）和嘴替型角色（34%）成为时代情绪的公约数，反映了观众对目标清晰、敢说敢做角色形象的偏爱 [55] * **角色设定**：年轻观众（18岁以下74%）更偏爱强个人高光的大女主/大男主设定，而成熟观众（40岁以上32%）对灰度型复杂角色的认可度随年龄上升 [56][57][58] * **剧集特质**：对快节奏强冲突的支持率随观众年龄增长而稳步攀升，中年观众对“注水”更难容忍 [63][64] * **剧集特质**：相比强情绪宣泄的爽剧，选择理性思辨的观众比例更高，且对爽感的需求随年龄上升显著下降 [65][66] * **剧集特质**：年轻观众更爱轻松下饭剧作为生活陪伴，30岁以上观众更需要高智商烧脑剧以获得深度沉浸式满足 [67][68] * **剧集特质**：专注主角主线叙事与丰富群像多线叙事的选择率几乎持平，观众排斥的是“注水”而非“多线”[69][70] * **年度好剧**：观众心中的年度好剧在制作精良、情感共鸣、社会价值、演员演技等方面留下深刻印象 [78][79][80] 观众娱乐方式变化 * **短剧体验**：60%的长剧观众最近一年也看过短剧，19%形成了每周3次以上的观看习惯 [82][83][84] * **短剧体验**：短剧受众加速年轻化，18岁以下观众高频（每周3次以上）看短剧占比达31%，较整体观众高12个百分点，TGI为167 [85][86] * **短剧体验**：观众对长剧的摄影/特效、画面美感满意度最高（4.4分），对短剧的剧情满意度最高（3.1分）[89] * **短剧体验**：短剧以“时长短、碎片时间可看”（37%）、“免费看”（34%）、“刷到直接看”（22%）等低门槛优势吸引观众；长剧则更依赖演员号召力、完整剧情和精良制作 [93][94] * **短剧体验**：短剧娱乐更为个人化，白天碎片时间及睡前是主要观看场景；能与亲友分享是选择看长剧的重要原因，此比例较长剧低19个百分点 [95][96] * **时间分配**：社交媒体（52%）、短视频/直播（43%）、综艺（35%）分走了观众最多的娱乐注意力，仅20%的长剧观众近一年增加了看短剧的时间投入 [99][100] * **时间分配**：长剧观众依旧保持对长内容的偏爱，43%的观众增加了对综艺的时间投入，电影以23%的选择率进入娱乐时间增加领域的TOP5 [99][100] * **时间分配**：年轻观众娱乐方式更多元，25岁以下观众人均在3.02个娱乐领域增加了时间投入，更偏爱短剧、综艺、动漫；25-30岁观众对音乐节/演唱会/线下演出的选择率更高（25%）[101][102][103][104][105]