报告行业投资评级 - 报告对美团、京东、阿里巴巴、古茗、蜜雪冰城、百胜中国均给出“买入”评级，目标价分别为美团172港元、京东48美元/187港元、阿里巴巴159美元/154港元、古茗29.2港元、蜜雪冰城597港元、百胜中国57美元/447港元 [18][24][25][26][27] 报告的核心观点 - 近期平台补贴扩大了即时消费市场，外卖行业订单量加速增长至每日1.2亿单，部分额外订单在补贴正常化后仍将保留，即时购物/闪购订单量也在加速增长 [2] - 外卖平台竞争策略不断演变，美团积极捍卫订单量和GTV市场份额，淘宝即时购/饿了么借助淘宝平台流量取得进展，京东订单量有望在618达到新里程碑，且每单亏损逐渐收窄 [2] - 外卖行业长期竞争格局方面，专家给出不同市场份额情景，美团GTV市场份额为60 - 65%，京东为10 - 15%，淘宝即时购/饿了么为25%以上 [2] 根据相关目录分别进行总结 外卖平台2025年第二季度策略演变 - 美团4月在部分垂直领域和城市采用定向补贴，5 - 6月竞争加剧，通过差异化产品和增加补贴维持订单量和市场份额，订单量增加但单位经济效益略有下降 [7][8] - 京东4月采用激进补贴策略，订单量快速增长且饮料订单占比高，5 - 6月平均订单价值逐渐提高，单位经济效益基本稳定，加速招聘1P骑手，预计618期间日订单量可达3000万，6月底稳定在2500万 [14] - 淘宝即时购/饿了么5 - 6月开始更激进的补贴策略，借助淘宝和支付宝主应用的流量支持，行业对商家的有效抽成率从20%多的中值降至20%多的低值 [10] 外卖行业长期竞争格局 - 专家给出不同长期市场份额情景，美团GTV市场份额为60 - 65%，京东为10 - 15%，淘宝即时购/饿了么为25 - 28% [11] - 外卖行业订单量增至1.2亿单，竞争带来约3000万增量订单，其中1500万为饮料订单，其余为餐食订单，饮料订单粘性较低，补贴合理化后持续的可能性较小 [12] 美团闪购最新情况 - 专家认为5月美团闪购订单量加速增长，预计2季度闪购单位经济效益将因促销增加而下降 [13][23] 各公司投资亮点 - 美团凭借外卖 + 到店团购优势保持领先地位，拥有1450万 + 本地服务商家覆盖、粘性高的外卖用户和1P骑手网络，预计持续增长，给予买入评级 [18] - 京东可通过外卖提升即时配送心智，缩小与美团闪购的规模差距，推动即时零售等业务发展，凭借独特模式和供应链能力，给予买入评级 [24] - 阿里巴巴在核心业务投资、AI/云业务、政策和广告技术升级以及股东回报等方面具有优势，是行业关键受益者，给予买入评级 [25] - 古茗受益于外卖补贴竞争带来的订单量增长，新产品推出也支持同店销售增长，给予买入评级 [25] - 蜜雪冰城与古茗类似，外卖补贴竞争对其整体影响积极，在京东平台订单量增长快，给予买入评级 [26] - 百胜中国旗下肯德基和必胜客虽未上线京东，但市场份额风险可控，平台竞争带来的更优惠抽成率对其有利，给予买入评级 [27]