投资评级 - 行业投资评级为推荐，维持 [2] 核心观点 - AI重塑广告行业，多维度带动行业变革 [5] - 2026全球广告支出预计达到1.3万亿美元，保持稳健增长 [5] - 2026年中国市场广告支出预计达到1.64万亿元，同比增长6.9% [5] - AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户搜索过程演变为对话式互动，AI回答成为新的第一触点 [5] - AI代替传统搜索结果页完成信息筛选、总结及推荐，用户无需跳转即可获得完整方案，大大缩短用户决策链路 [5] - 未来AI Agent有望进一步参与消费决策与交易执行 [5] - AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长 [5] - OpenAI当前周度活跃用户数已超过10亿 [5] - 豆包MAU在2026年6月达到3.82亿，千问MAU达到1.67亿，DeepSeek MAU达到1.30亿 [5] - 生成式搜索广告商业化潜力逐步释放，谷歌/OpenAI率先布局 [5] - WPP预测生成式搜索广告收入预计从2026年51亿美元飙升至2030年1000多亿美元，2026-2031年复合增速超过100% [5] - OpenAI ChatGPT Ads年化收入运行率达到10亿美元，已在40个国家/地区上线 [5] - 营销范式变革，GEO兴起 [5] - 2026年全球GEO市场规模有望达到240亿美金，预计中国市场GEO市场56亿人民币，2030年达到240亿人民币 [5] - AI赋能广告系统，提升广告效率，关注头部媒体及三方广告平台技术迭代 [5] - 标的方面，汇量科技、易点天下、蓝色光标、浙文互联、因赛集团、壹网壹创等 [5] AI重塑广告行业，多维度带动行业变革 - 2026全球广告支出有望达到1.3万亿美元，WPP Media预测全球广告支出（不含美国政治广告）2026年有望增长8.9%至1.3万亿美元，较2025年12月该机构预测上调近2个百分点 [10] - 全球广告收入占GDP的比重将达到1999年以来的最高水平，超越了2000年互联网泡沫时期的巅峰 [10] - 2025年全球前五大广告销售平台分别为Google、Meta、ByteDance、Amazon以及Alibaba，前五合计占据全球57.8%的市场份额 [10] - 2026年中国市场广告支出预计达到1.64万亿元，同比增长6.9% [10] - 广告主的投资信心在2026年出现回暖迹象，计划增加预算的广告主比例从22%回升至30% [10] - 2024年前十大平台占据86%的整体媒介花费及98%的数字媒体花费 [10] - 用户获取信息范式从门户时代到搜索时代到推荐时代再到AI搜索时代演变，信息入口从门户网站/导航站点到搜索引擎到内容平台/社交媒体/APP再到AI搜索/AI助手/智能体 [12] - 品牌竞争从Banner曝光/品牌展示到SEO/SEM争夺关键词排名与流量到内容运营/广告投放争夺用户注意力再到GEO争夺AI推荐与答案引用 [12] - 传统搜索模式下用户决策链路包含搜索-点击-阅读-比较-决策，AI搜索时代AI代替传统搜索结果页完成信息筛选、总结及推荐，用户无需跳转即可获得完整方案 [11] - 全球范围OpenAI当前周度活跃用户数已超过10亿 [13] - 国内方面豆包MAU在2026年6月达到3.82亿，千问MAU达到1.67亿，DeepSeek MAU达到1.30亿 [13] - 生成式搜索广告方面，大模型厂商加速探索广告商业化路径，生成式搜索广告有望成为新兴高增长广告渠道 [17] - 营销范式重构方面，品牌在AI答案中的曝光、引用与推荐逐渐成为新的营销竞争维度，GEO兴起，未来AI Agent有望更进一步参与消费决策与交易执行 [17] - 头部媒体方面，生成式人工智能推动广告系统从以规则匹配、特征工程与机器学习预测为核心向以大模型为基础的智能决策系统演进 [17] - 三方程序化广告平台方面，AI与算法的发展提升三方平台价值预测能力，数据积累与AI算法形成飞轮效应驱动平台成长 [17] 生成式搜索广告商业化潜力逐步释放，谷歌/OpenAI率先布局 - WPP预测生成式搜索将成为有史以来增速最快的渠道，广告收入预计将从2026年的51亿美元飙升至2030年的1000多亿美元 [24] - 2026-2031年复合增速超过100%，突破千亿之路可能只需要6年 [24] - 传统搜索广告达到千亿规模用了22年，社交媒体耗时14年，零售媒体耗时10年 [24] - 2026年预计美国及中国为第一第二大市场，其中美国市场份额达到60%，WPP预计2026年生成式搜索广告规模接近30亿美元 [24] - 谷歌AI Mode全球MAU已经超过10亿，AI Overviews MAU则超25亿 [25] - 2024年10月谷歌上线AI Overview Ads，2025年5月发布AI Max，同月宣布将AI Overview Ads拓展至桌面并开始测试AI Mode Ads，2025年9月AI Max正式结束测试阶段 [25] - 2026年谷歌推出一系列基于Gemini模型的全新广告格式并扩大直接优惠的测试范围，包括Conversational Discovery Ads、Highlighted Answers、AI-powered Shopping Ads、Business Agent for Leads [25] - 对话式发现广告借助对话式发现广告，广告能够直接回答用户的特定问题，谷歌通过Gemini模型打造专属定制化广告创意 [26] - 高亮推荐回答当AI模式生成推荐清单时，高度相关且高品质的广告将作为高亮推荐回答展示在该列表中 [26] - AI驱动的购物广告Gemini会精准匹配相关商品并即时生成专属介绍，清晰点明该商品契合用户需求的核心亮点 [26] - 线索类商家智能体基于Gemini打造的线索类商家智能体将一个品牌智能体直接内置于广告之中 [26] - 优惠组合方案品牌可以在Google Ads中上传各类促销信息，并借助AI简报精准触达目标受众 [26] - 原生结账谷歌为接入通用商务协议（UCP）的商家添加了原生结账功能 [26] - 旅游行业扩展后续像Booking和Expedia这样的旅游行业合作伙伴将能够直接在用户AI辅助的行程规划中展示特惠信息 [26] - 2026年1月16日OpenAI正式宣布计划拓展广告业务，2月开启广告业务测试，3月拓展美国以外市场的试点，首批试点包括加拿大、澳大利亚和新西兰 [31] - 5月推出Beta自助式Ads Manager，并引入CPC竞价，推出Conversions API和Pixel [31] - 8月开启全球化扩张，进入英国、墨西哥、巴西、日本、韩国，并进一步拓展31个欧洲市场 [31] - 8月31日OpenAI宣布其ChatGPT Ads推出不到200天，年化收入运行率达到10亿美元，并已在40个国家/地区上线 [31] - 9月为ChatGPT Ads引入更多的AI能力，包括测试Sponsored Agents、将ChatGPT Ads集成到HubSpot和Shopify平台 [31] - 全球及中国头部AI平台广告业务商业化潜能有待释放，当前仍在广告商业化探索早期阶段 [31] 营销范式变革，GEO兴起 - 生成式人工智能的发展带动营销范式重构，品牌营销正从流量入口和广告曝光的争夺逐步延伸至争夺AI生成答案中的品牌认知、推荐位置和消费决策影响力 [36] - 生成式引擎优化（GEO）是指通过优化内容结构、信源权威性、语义表达与技术可解析性，使生成式AI模型在回答用户问题时能够优先识别、引用并采信品牌内容的策略与方法 [36] - 生成式引擎（GE）通过多模型写作实现从问题到答案的全过程，用户输入查询语句后系统先通过查询重构模型意图并优化表达，再由AI驱动搜索引擎跨源检索网页、文档、数据库等信息 [36] - 生成式引擎采用黑盒式且高度封闭的技术特征 [36] - GEO优化方式包括提升易读性、权威性、引用术语、流畅度优化、添加引用来源、添加引言、添加统计数据 [40] - GEO可从内容层、技术层、分发策略多维度进行优化 [40] - 内容层核心目标是让品牌具备语义深度、数据支撑与权威信息源属性，结构上可以依靠DSS原则构建AI优先采信内容 [40] - 技术层可以将网站和内容的技术结构优化，保证网站高可抓取性与清晰URL层级，对核心内容进行结构化数据标注，采用语义HTML标签 [40] - 分发策略方面在AI检索生态中形成多源可信布局，从而提升品牌可见性与提及率 [40] - 传统SEO核心在于关键词匹配与链接权重，优化逻辑主要依赖于关键词匹配与爬虫索引，效果衡量通常依赖于流量以及排名 [41] - GEO则不追求用户点击进入网站，而是追求AI生成答案中被引用和推荐，优化策略主要是结构化数据、可信内容、品牌实体权威等，衡量指标包括AI采信度、提及率、引用率等 [41] - 2026年全球GEO市场规模有望达到240亿美金，预计中国市场GEO市场56亿人民币，2030年达到240亿人民币 [47] - 2026年一季度及二季度中国GEO服务市场分别实现16及19亿人民币的收入规模，企业投入正由试点项目逐渐转向常态化预算 [47] - GEO以技术驱动服务，头部服务商通过自研垂直模型、搭建自有数据库等方式完善自主技术体系 [47] - 当前布局GEO服务商环节的涵盖初创企业、传统SEO服务商、公关/广告代理商 [47] - 目前主流商业模式包括SaaS产品模式、服务模式以及混合模式，同时token消耗计费的模式正在崛起 [48] - SaaS产品模式以SaaS形式将GEO能力开放给品牌方，如Profound的Agency Growth套餐基础定价99美金/月 [48] - 服务模式则提供全流程代运营服务，收费方式主要为按季度/按年付费，并对AI搜索效果进行考核 [48] - 混合模式则兼以上两种模式，为不同客户提供不同模式的解决方案 [48] - 按token消耗计费的模式正在崛起，进一步降低客户入场门槛，未来随着AI交易闭环的完善，根据GMV分成模式或可期待 [48] AI提升广告效率，关注头部媒体及三方广告平台技术迭代 - 生成式人工智能推动广告系统从以规则匹配、特征工程与机器学习预测为核心向以大模型为基础的智能决策系统演进 [54] - 在广告召回与用户理解环节，AI通过深度神经网络、用户行为序列建模和语义理解突破传统关键词与静态标签的限制 [54] - 在广告创意环节，生成式AI降低广告素材的生产成本，丰富个性化创意供给 [54] - 在广告排序与智能决策环节，大模型与推荐算法深度融合，提升广告点击率、转化率及转化价值的预测精度 [54] - 在投放环节，AI Agent通过智能化、自动化和流程重构能够显著降低广告投放的门槛 [54] - 在效果反馈与投放优化环节，广告曝光、点击、转化及转化价值等数据持续反馈至模型，形成创意生成—用户理解—广告匹配—智能投放—效果反馈的闭环 [54] - 2024年Meta用户行为序列学习从依赖人工构造的静态稀疏特征转向直接学习用户浏览、点击、互动等行为的发生顺序、时间关系及上下文，在特定细分市场中实现了2-4%的转化率提升 [60] - 2024年Meta新一代智能广告召回引擎Andromeda使检索系统的召回率提高了6%，并在特定用户群体中实现了8%的广告质量提升 [60] - 2025年Meta生成式广告推荐基础模型GEM的部署带动Instagram广告转化量提升5%、Facebook信息流广告转化量提升3% [60] - 2026年Meta自适应广告排序模型自2025年第四季度在Instagram上线以来，目标用户群体的广告转化量提升3%、广告点击率提升5%，同时保持亚秒级响应 [60] - 2026年Meta多阶段用户行为序列建模LLaTTE累计带动Instagram广告转化量提升6%、Facebook广告转化量提升3%、Facebook广告点击量提升3.5% [60] - 2026年Q2 Meta广告收入同比增长27%，其中展示量同比增长14%，平均价格同比增长12% [61] - 2Q2026腾讯收入为人民币436亿元，同比增长22%，得益于AI驱动的广告推荐模型的优化以及智能投放产品矩阵腾讯营销AIM+的升级 [61] - AI与算法的发展让三方平台越来越能够按照最终的投放效果来计算广告费用，计费指标从点击/下载计费逐步过渡到ROAS即广告投放最终ROI来计费 [65] - 以三方平台APPLOVIN为例，2023年4月公司推出AXON2.0广告引擎，显著提升了预测精度，使得广告主在平台可以获得更高的ROAS [65] - 2023-2026H1年APPLOVIN经调整EBITDA率持续走高，随着数据和算法形成正向循环后经营杠杆持续释放 [65] - 以汇量科技为例，AI智能出价系统持续迭代，2023年5月公司IAA-ROAS产品上线，2024年推出Target-CPE，2025年上线IAA+IAP ROAS以及IAP ROAS产品 [65] - 汇量科技当前新一代AI基础设施（AI Infra）持续推进中 [65] 投资机会及相关标的 - 2026全球广告支出有望达到1.3万亿美元，全球广告市场展现韧性，行业持续扩张 [67] - 当前AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户决策链路正在被AI重构 [67] - 流量端来看，AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长 [67] - 生成式搜索广告方面，大模型厂商探索广告商业化路径，生成式搜索广告有望成为新兴高增长广告渠道，WPP预计2030年达到1000多亿美元 [67] - 营销范式重构方面，品牌在AI答案中的曝光、引用与推荐逐渐成为新的营销竞争维度，GEO兴起 [67] - 头部媒体方面，生成式人工智能推动广告系统从传统的以规则匹配、特征工程与机器学习预测为核心向以大模型为基础的智能决策系统演进 [67] - 三方程序化广告平台方面，AI与算法的发展提升三方平台价值预测能力，数据积累与AI算法形成飞轮效应驱动平台成长 [67] - 标的关注汇量科技、易点天下、蓝色光标、浙文互联、因赛集团、壹网壹创等 [67]