文章核心观点 - 联合利华近期任命Leandro Barreto为集团首席营销官，是其“增长行动计划”战略转型的关键一环，旨在通过“社交优先”和“以人为本”的营销模式驱动可持续、高质量增长 [3][5][14] - 公司正进行大规模品牌组合调整，聚焦并强化美容与健康等核心高增长业务，同时剥离非核心资产，以构建更精简、更具潜力的品牌矩阵 [17][19][20] - 中国市场已成为公司战略转型的成功验证和关键增长引擎，公司通过本土化科研创新和直接面向消费者的营销模式，深化在高端美妆与健康领域的布局 [28][34][35] 人事变动与战略转向 - 公司宣布自2026年1月1日起，由美容与健康业务集团首席市场官Leandro Barreto升任集团首席营销官，此人事调整是公司运营与组织变革计划的一部分，涉及对200个高层管理职位的调整 [3][5] - 新任CMO拥有超过20年营销经验，曾成功推行“One-Dove”全类整合战略，显著提升了多芬品牌在北美市场的渗透率和增长势头，其营销思路被视为驱动增长的确定性因素 [6][7] - 此项人事任命旨在将Barreto在业务集团层面的成功经验推广至全集团，打造“以人为本”的增长模型，并推动公司转向以社交媒体为先的广告模式 [5][13] 业务表现与增长动力 - 2025年前三季度，公司整体基础销售额增长3.9%，营业额达147亿欧元 [9] - 美容与健康板块增长领先，基础销售额增长5.1%，营业额为32亿欧元，其中销量贡献2.3%，价格贡献2.7% [9][11] - 个人护理板块基础销售额增长4.1%，营业额33亿欧元，多芬在止汗香体和皮肤清洁品类的高端创新表现优异 [9][11] - 多个品牌实现双位数增长，包括多芬护发、凡士林、Liquid I.V.、Nutrafol、Hourglass及K18，其中凡士林销量增长达两位数 [11] - 高端美妆品类以中个位数增长领先，Hourglass和K18持续实现两位数增长 [12] 营销战略变革 - 公司战略转向“社交优先”，计划将社交媒体平台的广告支出占比从总广告支出的30%提高到50% [13] - 公司将扩大与KOL的合作规模“至20倍”，并致力于在巴西和印度等地区的每个城市至少拥有一个联合利华的传播者，推行本地化、精细化的合作模式 [13] - 营销策略的改变旨在更贴近消费者，积极拥抱高速发展的社交媒体，以驱动增长 [13][14] 品牌组合与业务结构调整 - 公司发布“2030年增长行动计划”，核心在于构建更精简、更具增长潜力的品牌组合，并果断剥离非核心与增长乏力业务 [17] - 自2023年以来，公司已出售超过20个美妆或个护品牌，目标是将旗下品牌总数控制在200个以内 [19] - 剥离行动包括出售北美大众洗护品牌Suave、独立业务单元Elida Beauty（含旁氏等20余个品牌），以及高端护肤品牌REN和Kate Somerville [20] - 同时，公司通过投资与收购补充新鲜血液，例如投资高端护发品牌K18，并于2025年6月收购美国男士个护品牌Dr. Squatch [20] - 公司已划定30个强势品牌，这些品牌贡献了集团超过70%的营收 [22] - 美容、健康与个人护理领域是未来品牌建设的重点，公司将优先发展高端细分市场和数字商务 [22] 中国市场战略与表现 - 2025年前三季度，中国市场实现了“低个位数的基礎销售增长”，成为集团整体增长乏力背景下为数不多的增长地区 [28] - 公司将中国视为高端美妆与健康业务国际化扩张的关键目标市场之一 [28] - 在中国市场，公司通过本土化科研深化品牌专业定位，例如在CDA大会上，清扬发布《头皮健康科学研究全书》、凡士林推出《中国消费者身体皮肤修护洞察与研究报告》 [30] - 旗下品牌AHC发布的PICrush®秒色因淡斑美白技术，源于与中国皮肤科医院十年合作，实现了从“国际配方导入”到“本土源头创新”的跃迁 [34] - 营销上更多向DTC模式倾斜，主动切入抖音等电商平台，开设旗舰店并开启直播，以直接与消费者对话并建立信任 [35][36][38]

公司ESG战略框架 - 公司将可持续发展深度融入商业目标，围绕气候、塑料、自然和生计四大方面制定目标，以履行“让可持续生活触手可及”的使命 [2] - 在气候方面致力于到2039年实现全价值链的净零排放 [4] - 在塑料领域减少原生塑料使用并提高回收再生塑料使用比例 [4] - 在自然领域致力于构建有韧性、可再生的自然生态系统 [4] - 在生计方面重点帮助价值链中的小农户和中小企业发展业务，提升生活水平 [4] 公司在中国市场运营概况 - 公司进入中国市场已超过100年，运营包括清扬、多芬、中华牙膏等40个品牌 [4] - 在中国拥有8大生产基地及物流中心，在上海设立了全球研发中心 [4] - 产品服务覆盖80%的中国城镇家庭 [4] 可持续发展具体实践 - 在采购、研发、生产、仓储物流、消费到末端处理各环节践行可持续发展战略 [4] - 奥妙洗衣液、清扬洗发水等产品的塑料包装中包含不同比例的再生塑料成分 [5] - 应用“彩虹碳”策略，采用来自植物的绿碳、空气碳捕获的紫碳、海洋资源的蓝碳和废弃物的灰碳 [5] - 通过太阳能光伏发电和采购绿色电力证书，公司在中国的全部8大生产基地及物流中心实现100%绿电使用 [5] - 在消费环节打造便捷参与场景推动可持续消费转型 [5] 企业社会责任履历 - 从1996年开始在中国偏远地区捐建20所希望学校，累计支持近300个希望工程项目 [7] - 企业社会责任项目使超过一百万农村学生受益 [7] - 公司员工连续16年参与“百万植树”项目 [7] - 力士品牌连续14年开展绿哈达行动，累计恢复超过2万亩青藏高原草场，为近3万名农牧民实现增产创收 [7] 未来发展规划 - 未来公司将携手价值链上下游伙伴，在产品全链路闭环中不断寻求可持续突破 [7] - 公司继续看好中国市场，与产业链上下游伙伴同心同行 [7]

核心观点 - 联合利华正在全球范围内实施大规模组织重组和业务剥离 包括对前200个关键管理岗位进行审查 约四分之一高管可能被改组 同时计划三年内裁员7500人 占全球员工总数5.9% 以节省8亿美元成本 [1][2] - 公司战略聚焦核心业务 剥离冰淇淋业务（占全球销售额16%）并出售多个非核心美容品牌 同时加大对30个核心"强势品牌"的投入（贡献70%销售额） 目标实现年销售增长3%-5%和基础营业利润率超过18.9% [2][3][6] - 中国市场面临显著挑战 2024年销售额出现中个位数下滑 公司通过引入高端品牌（如NEXXUS）和投资本土新锐品牌（如Messy）试图挽回份额 但面临激烈本土竞争和总部决策僵化的双重压力 [8][11][12] 管理层重组 - 新任CEO费尔南德斯对前200个关键管理岗位逐一审查 约四分之一高管可能被改组 [1][2] - 自2023年10月以来 公司一半以上领导团队成员已更换 包括CFO、首席增长官及多个业务总裁等要职 [6] - 过去18个月已裁减约18%白领员工 以精简管理层级和强化问责 [7] 全球裁员计划 - 未来三年全球精简约7500个岗位 相当于员工总数5.9% 主要针对白领群体 [2] - 裁员旨在节省约8亿美元成本 提升运营效率和利润率 [2] 业务剥离与聚焦 - 计划2025年底前剥离冰淇淋业务（包括梦龙、可爱多等品牌） 该业务占全球销售额16% 部分国家贡献超30%营收 [2] - 2024年出售Elida Beauty业务（含多芬姨妈皂、庞氏等20多个品牌）和净水器品牌Pureit 并计划出售高端护肤品牌Kate Somerville和REN [6] - 聚焦30个核心"强势品牌"（贡献70%销售额） 2024年上半年增加7亿欧元营销投入（85%投向核心品牌） 带动这些品牌销量增长4% 目前占营业额75% [6] 财务表现与目标 - 2024财年营收608亿欧元 同比仅增长1.9% 净利润连续第二年两位数下滑 [4] - 目标2025年实现年销售增长3%-5% 基础营业利润率超过18.9% [3] - 剥离冰淇淋业务后 预计基本销售增长可达5% 利润率将提高 [3] 中国市场挑战 - 2024年中国区销售额中个位数下滑 拖累亚太市场表现（新兴市场基础销售额增长3.5%） [8] - 中国市场拖累高端美妆业务 亚太区业绩连年下滑主因中国消费疲软 [8] - 中国护发及头皮护理市场规模突破300亿元人民币 同比增长33% 但竞争加剧 [12] 中国市场应对措施 - 2024年引入高端洗护品牌NEXXUS 并启用本土代言人 [11] - 联合利华创投领投新锐护发品牌Messy的500万美元融资 瞄准年轻消费群体 [11] - 2024年8月更换中国区总裁 由陈戈接替瞿巍 [9] 竞争环境 - 欧莱雅通过收购高端美发品牌和引入新品加码竞争 [12] - 本土企业如珀莱雅、贝泰妮通过收购和孵化进入洗护发赛道 [12] - 新品牌需在技术创新和营销打法上突破才能脱颖而出 [12]

公司动态 - 联合利华将其在委内瑞拉的冰淇淋业务出售给哥伦比亚汽车企业Mack de Colombia CA 交易涉及Tio Rico冰淇淋品牌及相关办公场所和工厂 具体财务细节未披露 [1] - 联合利华选择Mack作为合作方是基于其专业能力、企业价值观及对业务发展的长远规划 双方正紧密协作以确保平稳过渡 [1] - 联合利华旗下多芬等个人护理品牌在中国市场仍由该公司代理运营 目前未有证据表明其已退出该领域业务 [2] - 联合利华强调旗下涵盖全球与本土品牌的多元产品组合将持续为委内瑞拉消费者提供服务 [2] 行业背景 - 委内瑞拉经济环境面临多重挑战 自美国特朗普政府收紧允许外国企业参与该国石油开采的豁免政策后 当地经济状况持续恶化 高通胀率与货币市场失衡严重制约企业日常运营 [1] - 过去十年间 委内瑞拉市场已见证多家跨国企业撤离 包括家乐氏、金佰利、高露洁及Cargill Inc等知名企业 部分企业虽未完全退出 但也大幅缩减业务规模或转交当地合作伙伴负责产品分销 [1] 交易分析 - 此次交易折射出委内瑞拉私营部门在复杂经济环境下的生存困境 也反映出跨国企业在地缘政治波动与高通胀压力下的战略调整趋势 [2] - 联合利华通过剥离非核心资产聚焦核心业务 Mack作为汽车领域企业跨界接盘 其后续经营策略与市场表现值得持续关注 [2] 买方信息 - Mack de Venezuela作为委内瑞拉卡车品牌代理商 长期代理Mack、沃尔沃及东风等商用车品牌 [1]