文章核心观点 - EZZ官方海外旗舰店在抖音平台直播售卖保健品时存在诱导消费、虚假宣传、不予退款等问题，保健品行业是虚假宣传重灾区，平台监管存在难点，需从多方面加强治理 [2][3][17] 分组1：EZZ产品问题 - EZZ官方海外旗舰店以“春生成长季 焕活不掉队”为主题开展直播活动，主打EZZ成长肽，宣传时使用强烈言辞，承诺售后保障，但有消费者反映服用无效果，退款难 [2][5][7] - 消费者投诉集中在商家诱导下单、虚假宣传、未主动明确告知产品为保健品，主播未明确指出产品属保健品范畴，直播间和购买页面缺少“蓝帽子”标志 [5][9] - 有消费者购买EZZ澳洲节散胶囊，主播承诺消除结节无效退款，但未履行，消费者认定商家虚假宣传 [10] 分组2：保健品行业虚假宣传情况 - 2024年“三品一械”直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效普遍 [3] - 2024年4 - 11月国家市场监管总局开展专项行动查处大量违法广告案，今年1月曝光10起虚假宣传典型案例，2起涉及保健品领域 [13] - 上海市市场监管局公布2024年第二批8起虚假违法广告案例，2起涉及保健食品或服务 [13] 分组3：虚假宣传原因及认定 - 保健品成为虚假宣传重灾区源于直销渠道占比大、多层次结构易滋生多层营销、消费者专业知识有限、监管标准相对宽松、维权难等因素 [3][14] - 广东省市场监督管理局指出，商家声称产品可治疗疾病、使用功效断言为虚假宣传；广告夸大功效、含绝对化用语或不实承诺，未显著标明相关信息也可认定为虚假宣传 [10][11] 分组4：平台监管问题及措施 - 平台在监管保健品虚假宣传时面临内容审核难度大、专业知识门槛高、商家违规手段多样等挑战 [3][17] - 各大平台在医疗内容监管和治理方面已有探索，如抖音有相关规范和细则，平台可从技术、实际管控、执行违规措施等角度加强自身合规 [18]