国际品牌在华渠道策略重塑 - 耐克因长期扩张导致渠道“过于碎片化”，宣布从2027年1月起，其中国数字市场将以天猫、京东、抖音官方旗舰店及Nike官网和App为核心[1] - 洛杉矶品牌ALO在2026年8月进入中国时，将天猫设为独家电商平台，预售尾款开付后1分钟成交额超1000万元，打破运动户外行业新品牌开店记录[1] - 国际品牌正重新划定经营权，将更多生意集中到官方可控渠道，流量可来自多处，但商品、价格和消费者关系不能无限分散[1] - 当获客成本上升、市场增长放缓，天猫作为稳定入口的价值被国际品牌再度确认[2] MUSINSA的中国市场策略 - MUSINSA是韩国最大时尚平台之一，2025年平台交易额超5万亿韩元（约245亿元人民币），营收达1.47万亿韩元（约72亿元人民币），拥有超1700万名会员和2万个合作品牌[6] - MUSINSA未在中国复制韩国App，而是将天猫作为“核心商业据点”，开设三家分工不同的旗舰店：MUSINSA STANDARD负责自有品牌，MUSINSA旗舰店销售设计师品牌，MUSINSA天猫国际海外旗舰店同步韩国最新商品[6][7] - MUSINSA首席全球官Aden Park称，天猫能按商品、时间区间和不同维度提供细致指标，后台可设定分析角度，这是天猫最强大的优势[7] - MUSINSA与安踏成立合资公司开展中国业务，安踏通过董事会参与战略及财务管理，使MUSINSA不必独自承担入华扩张成本[8] - MUSINSA沿“线上先验证、线下再落地”路径推进中国业务，线上数据用于线下选品和备货，持续畅销商品可提前放入韩国本地仓库以缩短跨境配送时间[8] - 目前有2000多个时尚品牌入驻MUSINSA天猫国际海外旗舰店[11] - MUSINSA计划帮助中国品牌出海，已有约30个中国品牌进入其体系，2025年底该数字为10左右，白敬亭创立的GOODBAI是成功案例之一[12] 韩国品牌入华模式演变 - 韩国服装品牌入华经历了从重资产扩张、代理商铺货到平台试水和品牌直营的转变，核心问题是“谁来承担成本，谁保留控制权”[14] - 早期大公司如衣恋成立中国公司进入百货商场，2015年与百盛共同投资1亿元成立合资公司，衣恋持股51%[14] - 总代模式下，代理商可能擅自扩大授权范围，导致侵权、仿冒和乱价，品牌虽卖出更多商品却失去主动经营权[15] - 韩国品牌Mardi Mercredi于2022年通过代理商进入中国，线下门店一度接近30家后大规模关闭，2026年4月线上店铺停运，两个月后通过韩国母公司全资持有的中国法人回归天猫等平台[15] - Matin Kim因官方经营体系未及时跟上，出现近似商标、仿冒网站和来源不明的商品，2025年中国商标主管部门驳回近似商标注册申请，世界知识产权组织裁定冒用网站具有误导性[16] - 社交媒体改变了品牌入华顺序，消费者可能已在小红书认识品牌，品牌随后才考虑如何进入中国[17] - 韩国中小品牌可通过MUSINSA等集合平台进入天猫，无须立即成立中国公司或单独运营旗舰店，品牌上传商品和价格后信息通过API技术同步到天猫国际[21] 天猫深度参与品牌经营 - 韩国休闲品牌Covernat入驻约一年后，天猫参与其下一季商品规划，2025年Covernat开启在华直营模式，明确海外旗舰店为中国大陆唯一官方销售渠道[23] - 天猫国际与Covernat提前半年讨论新季度品类开发、单品备货和直播商品，还组织“韩国溯源”活动由美ONE团队前往韩国直播[24] - 天猫国际男女装行业运营辛阅将平台参与品牌经营分为三阶段：货品共建、用户资产共建、品牌声量共建[24] - 迪桑特2025年“618”第一阶段销售额实现三位数增长，首次进入天猫运动品牌前十，与天猫新品创新中心TMIC共同开发售价1690元的“流体鞋”，该系列进入天猫千元以上跑鞋成交榜前二，迪桑特在天猫的新品销售占比超90%[26] - 天猫角色向品牌经营环节渗透，能在早期整合消费者洞察，利用数据辅助新品定位、人群运营和营销，再用成交数据验证结果[26] 品牌渠道控制权重新划分 - 耐克决心减少合作伙伴运营的线上店铺，修复分散的价格和消费体验[28] - ALO进入中国时将天猫设为独家电商平台[28] - MUSINSA融入天猫体系，把自有品牌和精选商品接入同一套经营体系[28] - 品牌开始重新划分渠道任务，不再让平台之间定位冲突，直播和社交平台擅长制造关注，经销商扩大覆盖，线下门店提供体验，但商品结构、会员和价格数据需要天猫这样的稳定系统持续管理[29] - 天猫正从品牌进入中国的“第一家店”变成后续经营决策的起点，海外品牌可先通过天猫国际测试需求，再逐步增加库存、成立公司和开线下店[29]