行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [2] 核心观点 * 饼干膨化食品电商市场整体保持增长，但渠道格局发生显著变化，抖音平台强势崛起，而传统电商平台份额收缩 [8] * 不同电商渠道的品类增长机会差异巨大，需根据平台特性进行针对性布局 [10][13][16] * 品牌竞争格局因渠道和细分品类而异，新兴品牌在抖音等新兴渠道展现出强劲增长势头 [19][21][22][23][25] 电商平台格局分析 * **整体增长**：饼干膨化食品电商销售额在2024年达到78.26亿元，同比增长10.9% [8][9] * **渠道变迁**：抖音平台份额从2022年的22.2%大幅提升至2024年的42.8%，与淘系（天猫）平台持平，京东份额从17.3%微降至14.4% [8][9] * **平台销售额**：2024年，天猫销售额为46.50亿元，京东为20.28亿元，抖音为60.39亿元 [9] 各电商渠道细分品类机会 * **淘宝渠道**：整体销售额下滑5.3%，但**发酵饼干**（增长83.4%）、**压缩饼干**（增长74.3%）、**消化饼干**（增长45.0%）和**苏打饼干**（增长35.5%）等品类逆势高增长 [10][11][12] * **京东渠道**：整体销售额下滑20.1%，**威化饼干**（增长158.8%）、**薄脆饼干**（增长110.8%）和**蛋卷饼干**（增长56.6%）等品类表现突出 [13][14] * **抖音渠道**：整体销售额增长29.9%，**馍片馍丁**（增长345.6%）、**压缩饼干**（增长293.2%）、**干脆面**（增长86.0%）、**曲奇饼干**（增长76.9%）和**薯片/薯条**（增长66.8%）是增长最快的品类 [16][17] 主要品牌表现 * **综合排名（全渠道）**：乐事、奥利奥、三只松鼠、旺旺、比比赞、脆升升等品牌在2024年销售额位居前列，但增速分化明显 [19] * **天猫平台品牌**： * **膨化食品**：乐事（3.60亿元）、旺旺（1.91亿元）、三只松鼠（1.73亿元）位列前三，但乐事和旺旺销售额同比下滑 [21] * **曲奇饼干**：趣多多（0.89亿元）、皇冠丹麦（0.66亿元）、和情（0.35亿元）领先 [22] * **夹心饼干**：奥利奥（2.03亿元）占据绝对领先地位 [22] * **京东平台品牌**： * **综合排名**：Member‘s Mark（0.87亿元）、奥利奥（0.78亿元）、皇冠丹麦（0.65亿元）销售额领先 [23] * **威化饼干**：山姆会员店（0.81亿元，增长343.5%）、比比赞（0.38亿元，增长648.0%）、奥利奥（0.24亿元，增长132.8%）增长迅猛 [23] * **抖音平台品牌**： * **其他脆片**：脆升升（1.12亿元，增长202.5%）、天承（0.36亿元）领先 [25] * **酥性饼干**：江中食疗（1.49亿元，增长80.9%）、米多奇（0.81亿元，增长82.3%）、红谷林（0.30亿元，增长59.5%）表现突出 [25] * **曲奇饼干**：皇冠（0.71亿元，增长44.9%）、法丽兹（0.36亿元，增长131.1%）、华美（0.33亿元，增长67.2%）位居前列 [25]