宝洁公司首席品牌官阐述现代营销战略 - 宝洁首席品牌官Marc Pritchard指出，营销行业正接近一个拐点，长期目标有望实现，热议的技术开始兑现承诺[6] - 面对媒体碎片化、向数字商务的转变以及人工智能的“指数级加速”能力等巨大变革，营销的基本要素仍然重要，但执行方式已彻底改变[5] - 营销人员需要为这场持续的“冲刺”做好准备，流程和心态必须反映加速的变化，Pritchard本人现在几乎每天都以全新视角审视未来[18][19] 整合品牌、专家与消费者声音 - 以Old Spice品牌为例，其通过将消费者洞察转化为创新，并执行于品牌传播和零售端，实现了增长加速[1] - 营销必须协同提升品牌声音、专家声音和消费者声音，专家声音方面，名人正让位于影响者和创作者，未来可能被AI代理取代；消费者声音方面，口碑原则现在可以大规模、有机地扩展[3] - 关键在于找到正确的组合，以真实的方式建立品牌认知、构建记忆、提醒人们认可，并直接与商业转化连接[2] 跨渠道一致性与整合营销 - 在当今极度碎片化的环境中，保持“无情的”一致性至关重要，必须找到重要的品牌资产和创意，并确保其通过代言人准确呈现[9] - Old Spice围绕NFL的营销活动展示了宝洁整合品牌、专家和消费者声音的跨渠道方法，活动包括电视广告、为社交平台剪辑的短片以及TikTok上的用户生成内容，所有传播都保持一致性[8] - 公司通过整合品牌团队与内部代理、内化媒体及大部分广告和内容创作，并直接连接零售，来支撑这种整合与执行速度[12] 人工智能在营销中的应用与定位 - 宝洁将AI视为“正在进行的工作”，正从孤立的、批处理流程转向更连续的、类似DTC品牌的流程[10] - 公司的织物护理业务利用AI工具和数据进行冲刺，在大约三周内完成从洞察、概念、原型广告到媒体计划的流程，Tide能够在短时间内将资产生成量提高10倍，Gain则快速推动了业务成果[11] - AI是包括印刷机、电视和互联网在内的技术谱系中的又一个工具，使用AI但忠于营销根本的工作将不受影响，关键在于避免让消费者感觉被欺骗[13][14] 跨媒体测量与行业协作 - 媒体碎片化持续，即使出现整合，跨媒体测量也必须简化，行业长期追求的“圣杯”式解决方案Aquila即将推出[15][16] - Aquila整合了来自Meta、Google、Amazon、TikTok的人口普查级展示数据，以及来自Comscore的线性电视数据和Samba TV的流媒体数据[17] - 行业应聚焦于跨媒体测量和用于闭环归因的零售销售信号，实现这两点将使营销提升到新水平[18] 营销基本原则的坚持与演变 - 创意、长形式的沟通以及建立品牌记忆仍然重要，公司仍与顶级创作者合作实现这些目标，同时将其转化为短形式的社交资产以提醒消费者并直接连接商业[7] - 建立帮助消费者在包括电视和社交媒体的长短视频等各种渠道中构建记忆结构的品牌，其基本原则在商业与媒体融合、AI在营销各环节增长以及对简化跨媒体测量的需求中依然关键[4]