行业与公司 * 纪要聚焦于中国在线美妆市场及主要参与公司的表现 涵盖2025年9月及第三季度的销售数据[1][2] * 涉及的公司包括全球美妆巨头如欧莱雅 雅诗兰黛 宝洁美妆 路威酩轩 资生堂 拜尔斯道夫 联合利华 汉高 以及中国本土公司如珀莱雅 华熙生物 逸仙电商等[3][4][5][6][8][9][10][11][12][13][14] 核心观点与论据 整体市场表现 * 中国美妆电商市场总交易额在9月同比下滑1% 第三季度同比下滑2.6% 市场整体表现疲软[2][21] * 被追踪的美妆公司整体表现优于市场 9月GMV增长8.1% 高于8月的6.5% 第三季度增长6.5% 优于第二季度的3.5% 但不及第一季度的13%[2][21] * 被追踪的美妆公司在9月市场份额增加125个基点 在传统淡季的份额增长更具意义 因为9月通常只占年度美妆GMV的6% 消费者倾向于等待11月的双十一促销[2] * 尽管面临去年同期的强劲增长基数+15% 被追踪公司仍实现了坚实的两年复合年增长率+12% 而整体美妆市场的两年复合年增长率仅为+1.6%[2][21] * 抖音平台是市场增长的重要贡献者 而天猫+淘宝平台持续出现双位数下滑[21] 公司个体表现 **表现强劲的公司** * 欧莱雅保持强劲增长势头 9月GMV增长11% 市场份额扩大177个基点 主要由修丽可+135个基点 伊夫圣罗兰+119个基点 兰蔻+57个基点 巴黎欧莱雅+38个基点 卡诗+119个基点驱动 第三季度GMV增长显著加速至+10% 远高于第二季度的持平增长[4] * 雅诗兰黛9月GMV增长16% 第三季度增长14% 市场份额大幅增长299个基点 主要受旗舰品牌海蓝之谜+363个基点 和雅诗兰黛+151个基点 的出色表现推动[5] * 宝洁美妆品牌9月GMV强劲增长21% 从8月的+5%反弹 第三季度GMV表现稳健为+9% 市场份额增长148个基点 其中SK-II增长46% 市场份额增加175个基点 玉兰油增长3% 市场份额增加19个基点[12] * 路威酩轩9月GMV增长7% 市场份额增加122个基点 增长由加速的均价增长驱动 销量仍然低迷 迪奥仍是关键驱动力 价格上涨完全抵消了销量下降[6] * 拜尔斯道夫9月GMV表现反弹 增长7% 而8月为下滑21% 市场份额增加57个基点 主要由妮维雅+93个基点驱动 优色林表现卓越 9月GMV增长107% 2025年迄今增长103%[11] * 多家中国本土品牌表现亮眼 实现强劲的双位数增长 例如毛戈平增长33% 上海家化增长82% 逸仙电商增长75% 佩莱淳增长58% 得益于强大的在线营销专注度和低基数[3] **面临挑战的公司** * 珀莱雅9月GMV同比下降9% 旗舰品牌珀莱雅下降11% 彩妆品牌TIMAGE下降21% 新兴品牌Hapsode微降3% 唯一的亮点是洗发护发品牌Off&Relax增长90% 但其对总收入的贡献有限约3%[8] * 华熙生物9月GMV下降7% 其旗舰品牌可复美下降10% 消费者信心因竞争对手华润生物科技重提六月份KOL未解决的质量争议而受到侵蚀[9] * 资生堂9月在线销售额增长2% 旗舰品牌资生堂增长28% 但高端线肌肤之钥下降15% 较小品牌表现不一 公司整体仍落后于大市[10] * 联合利美妆与个护产品在中国电商市场持续面临挑战 9月销售额下降4% 8月下降21% 第三季度GMV表现大幅疲软为-18% 但9月市场份额增长133个基点 主要由力士 多芬和凡士林强劲贡献驱动 而AHC 清扬 旁氏和雷克斯纳的市场份额发展疲弱[13] * 汉高美妆护理部门在中国电商市场仍面临压力 9月GMV下降16% 第三季度下降24% 其旗舰品牌施华蔻在最近一期下降13% 但市场份额增加34个基点[14] 其他重要内容 投资观点与评级 * 在欧洲美妆板块 对拜尔斯道夫评级为跑赢大市目标价129欧元 对联合利华评级为跑赢大市目标价70.15欧元/59英镑 对汉高评级为与大市同步目标价85.88欧元优先股/76欧元普通股 对欧莱雅评级为与大市同步目标价410欧元[16] * 在中国美妆板块 对资生堂评级为落后大市目标价2000日元 对珀莱雅评级为与大市同步目标价97元人民币 对华熙生物评级为跑赢大市目标价70港元[18] * 双十一购物节将成为评估华熙生物等公司品牌市场地位是否受到争议实质性损害的关键检查点[9] * 资生堂将于11月展示新增长战略的更多细节 届时可以更好地评估当前扭亏为盈的持续时间[10] 数据来源与覆盖范围 * 分析数据来源包括飞瓜数据 魔镜等[24][27][35] * 讨论中提及但未出现在股票代码表中的公司不在伯恩斯坦覆盖范围内[20]