2024年对于欧莱雅来说应该是倍感压力的一年，特别是在中国市场。 从2024年全年业绩报告来看，欧莱雅实现销售额434.8亿欧元，同比增长5.1%，创下销售额新高；实现营业利润86.88亿欧元，同比增长6.7%，营业利润率则 达到了20%。 实际上从最近几年来看，欧莱雅在中国市场的地位逐渐被撼动，业绩增速也呈现放缓趋势。在2019年-2021年，欧莱雅中国市场增速在20%以上，但是从 2022年开始出现断崖式下滑，2022年-2023年仅实现低个位数增长。 到了2024年，第一季度表现尚可，第二季度便开始呈现负增长状态，接下来的第三季度、第四季度也无法扭转颓势。财报中将北亚市场中国大陆美容市场增 长为负归因为受选择性渠道疲软、旅游零售销售压力等因素影响。 就欧莱雅在中国市场的业务布局来看，主要是大众化妆品和高端化妆品贡献大部分营收。其中，大众化妆品以巴黎欧莱雅品牌为代表，高端化妆品则包括兰 蔻、赫莲娜、YSL、理肤泉、修丽可等。 近些年来欧莱雅在中国市场表现不佳，也要归因为大众化妆品的增长缓慢以及高端化妆品的消费乏力。 首先就大众化妆品而言，在中国市场正面临激烈的竞争。一方面本土护肤品牌逐渐崛起，再加上国内消 ...

业绩总结 - L'Oréal USA自1995年以来销售额增长了7倍，2023年销售额达到约78.8亿欧元[15][39] - L'Oréal在美国美容市场的市场份额为16%，是第二大竞争对手的两倍[24] - 2024年美国美容市场预计将达到78.8亿欧元，年增长率为5%[39] 用户数据 - L'Oréal的电商销售在2024年占比达到26%，年增长率超过25%[92] - L'Oréal在2024年第一季度至第三季度的市场增长率为+5%[51] - L'Oréal的在线销售在2024年同比增长11%，显著高于市场平均水平[92] 市场表现 - L'Oréal在护肤品类别的市场份额为30%，在化妆品类别的市场份额为13%[27] - 65%的市场份额来自于线下零售渠道[98] - 2023年TikTok用户达到1亿[107] 未来展望 - L'Oréal的增长潜力体现在消费者、创新和品牌的增加[120] - 公司正在加速实现AI驱动的消费者旅程[116] - 2025年，主要电商平台的市场表现持续强劲[97] 竞争优势 - L'Oréal的竞争优势在于团队和运营的强大[119] - 通过数字创新和技术，L'Oréal提升了市场竞争力[119] - L'Oréal在美妆行业的领导地位得以巩固[113] 新策略 - 公司致力于通过大胆创意与消费者建立真实连接[108]

公司财务表现 - 第三季度营收同比增长3.4%，北亚区（含中国市场）增长4.7%，略高于分析师预期的3.2% [3] - 中国市场恢复“低个位数增长”，表现优于市场平均水平 [3] - 皮肤科学美容部门以6.1%的增速领跑，但增速已明显放缓，奢华美容与专业美发部门增幅分别为1.5%和1.1%，大众化妆品市场增幅为0.4% [4] - 在中国市场，奢华美容部、专业美发部及皮肤科学美容部均实现“超越市场水平”的增长，兰蔻、赫莲娜及YSL的新品表现突出 [4] 战略收购与市场布局 - 公司以40亿欧元收购开云集团旗下美容业务，标的包括奢华香水品牌Creed，以及巴黎世家与葆蝶家两大时装品牌的香化产品经营权 [4] - 此次收购预计将为公司在香水市场的业务占比增加6%，该比例未来有望翻倍，公司目前在香水市场占比为13.7% [2][5] - Creed将成为公司旗下首个自有小众香氛品牌，并在该细分市场中已跻身前三 [6] - 公司有能力将授权业务打造成“亿元级别品牌”，YSL BEAUTÉ已成为年收入超20亿欧元的业务，距离30亿欧元大关仅一步之遥 [5] 行业背景与运营逻辑 - 除爱马仕、香奈儿等极少数品牌外，大多数奢侈品牌选择将香化业务授权出去，因美妆业务涉及配方研发、法规合规、渠道分销等专业领域 [5] - 奢侈品牌的服装零售点通常仅有数百家，而美妆产品的销售网络动辄覆盖数万个网点，运营逻辑迥异 [5] - 美妆业务需要庞大的营销投入、复杂的物流体系及应对快速更迭的市场趋势，这对于一年仅发布两季新品的奢侈品牌而言难以独立完成 [5] 潜在挑战与市场环境 - 开云旗下核心品牌古驰的香化业务目前仍授权给科蒂，合约至2028年到期，其业务规模约为YSL BEAUTÉ的三倍 [6] - 全球香氛市场年销售额增速从去年的13%放缓至今年的11%，高端香水市场放缓更为明显 [6] - 在中国市场，香氛被认为是一个增速快但天花板较低的市场 [6] - Creed目前年销售额仅约4亿美元，巴黎世家与葆蝶家的美妆收入微不足道，公司若想为这些品牌拓展更广泛的销售网络，后续投入将难以估量 [7]

股价表现 - 欧莱雅股票在巴黎交易所下跌，盘中下跌6.4%至372.45欧元 [1] 第三季度财务业绩 - 第三季度可比销售额增长4.2%，比分析师普遍预期低50个基点 [2] - 按报告基准计算，第三季度销售额增长0.5%至103.3亿欧元，比104.4亿欧元的普遍预期低1% [5] - 经IT转型调整后，欧莱雅销售额在该期间增长4.9% [6] 市场与管理层评论 - 业绩被市场认为显著低于预期，特别是考虑到市场此前的高期望 [2] - 公司首席执行官在电话会议中对中国“双十一”及欧美强劲假日季的展望被分析师认为缺乏说服力，导致市场对能见度感到担忧 [3][4][5] - 管理层提供的能见度不足，加上中国增长可能放缓及香水品类去库存的风险，预计股价将面临压力 [5] 公司近期动态 - 公司近期宣布以40亿欧元收购Kering Beauty，这是集团迄今为止规模最大的一笔交易 [6]

行业与公司 * 纪要聚焦于中国在线美妆市场及主要参与公司的表现 涵盖2025年9月及第三季度的销售数据[1][2] * 涉及的公司包括全球美妆巨头如欧莱雅 雅诗兰黛 宝洁美妆 路威酩轩 资生堂 拜尔斯道夫 联合利华 汉高 以及中国本土公司如珀莱雅 华熙生物 逸仙电商等[3][4][5][6][8][9][10][11][12][13][14] 核心观点与论据 整体市场表现 * 中国美妆电商市场总交易额在9月同比下滑1% 第三季度同比下滑2.6% 市场整体表现疲软[2][21] * 被追踪的美妆公司整体表现优于市场 9月GMV增长8.1% 高于8月的6.5% 第三季度增长6.5% 优于第二季度的3.5% 但不及第一季度的13%[2][21] * 被追踪的美妆公司在9月市场份额增加125个基点 在传统淡季的份额增长更具意义 因为9月通常只占年度美妆GMV的6% 消费者倾向于等待11月的双十一促销[2] * 尽管面临去年同期的强劲增长基数+15% 被追踪公司仍实现了坚实的两年复合年增长率+12% 而整体美妆市场的两年复合年增长率仅为+1.6%[2][21] * 抖音平台是市场增长的重要贡献者 而天猫+淘宝平台持续出现双位数下滑[21] 公司个体表现 **表现强劲的公司** * 欧莱雅保持强劲增长势头 9月GMV增长11% 市场份额扩大177个基点 主要由修丽可+135个基点 伊夫圣罗兰+119个基点 兰蔻+57个基点 巴黎欧莱雅+38个基点 卡诗+119个基点驱动 第三季度GMV增长显著加速至+10% 远高于第二季度的持平增长[4] * 雅诗兰黛9月GMV增长16% 第三季度增长14% 市场份额大幅增长299个基点 主要受旗舰品牌海蓝之谜+363个基点 和雅诗兰黛+151个基点 的出色表现推动[5] * 宝洁美妆品牌9月GMV强劲增长21% 从8月的+5%反弹 第三季度GMV表现稳健为+9% 市场份额增长148个基点 其中SK-II增长46% 市场份额增加175个基点 玉兰油增长3% 市场份额增加19个基点[12] * 路威酩轩9月GMV增长7% 市场份额增加122个基点 增长由加速的均价增长驱动 销量仍然低迷 迪奥仍是关键驱动力 价格上涨完全抵消了销量下降[6] * 拜尔斯道夫9月GMV表现反弹 增长7% 而8月为下滑21% 市场份额增加57个基点 主要由妮维雅+93个基点驱动 优色林表现卓越 9月GMV增长107% 2025年迄今增长103%[11] * 多家中国本土品牌表现亮眼 实现强劲的双位数增长 例如毛戈平增长33% 上海家化增长82% 逸仙电商增长75% 佩莱淳增长58% 得益于强大的在线营销专注度和低基数[3] **面临挑战的公司** * 珀莱雅9月GMV同比下降9% 旗舰品牌珀莱雅下降11% 彩妆品牌TIMAGE下降21% 新兴品牌Hapsode微降3% 唯一的亮点是洗发护发品牌Off&Relax增长90% 但其对总收入的贡献有限约3%[8] * 华熙生物9月GMV下降7% 其旗舰品牌可复美下降10% 消费者信心因竞争对手华润生物科技重提六月份KOL未解决的质量争议而受到侵蚀[9] * 资生堂9月在线销售额增长2% 旗舰品牌资生堂增长28% 但高端线肌肤之钥下降15% 较小品牌表现不一 公司整体仍落后于大市[10] * 联合利美妆与个护产品在中国电商市场持续面临挑战 9月销售额下降4% 8月下降21% 第三季度GMV表现大幅疲软为-18% 但9月市场份额增长133个基点 主要由力士 多芬和凡士林强劲贡献驱动 而AHC 清扬 旁氏和雷克斯纳的市场份额发展疲弱[13] * 汉高美妆护理部门在中国电商市场仍面临压力 9月GMV下降16% 第三季度下降24% 其旗舰品牌施华蔻在最近一期下降13% 但市场份额增加34个基点[14] 其他重要内容 投资观点与评级 * 在欧洲美妆板块 对拜尔斯道夫评级为跑赢大市目标价129欧元 对联合利华评级为跑赢大市目标价70.15欧元/59英镑 对汉高评级为与大市同步目标价85.88欧元优先股/76欧元普通股 对欧莱雅评级为与大市同步目标价410欧元[16] * 在中国美妆板块 对资生堂评级为落后大市目标价2000日元 对珀莱雅评级为与大市同步目标价97元人民币 对华熙生物评级为跑赢大市目标价70港元[18] * 双十一购物节将成为评估华熙生物等公司品牌市场地位是否受到争议实质性损害的关键检查点[9] * 资生堂将于11月展示新增长战略的更多细节 届时可以更好地评估当前扭亏为盈的持续时间[10] 数据来源与覆盖范围 * 分析数据来源包括飞瓜数据 魔镜等[24][27][35] * 讨论中提及但未出现在股票代码表中的公司不在伯恩斯坦覆盖范围内[20]