文章核心观点 - 2025年全球移动市场发生历史性转变，非游戏应用的应用内购收入首次超越手游，标志着行业增长重心从规模扩张转向效率深耕与变现优先 [1][5][13] - 生成式AI是驱动本轮市场增长的核心引擎，其应用在下载量、收入及用户时长等多个维度实现爆发式增长，并重构了移动应用生态 [1][2][5][23] - 移动市场整体进入成熟期，增长趋于稳健，应用内购收入成为核心增长动力，领先应用通过多元化变现策略和深耕单用户经济效益实现增长 [1][5][8][10] 移动市场宏观趋势 - **市场规模与用户行为**：2025年全球应用下载量达1490亿次，同比增长3.8%，平均每分钟下载28.4万次 [1][8]；用户日均使用移动设备3.6小时，人均每月使用34款不同应用，全年总使用时长突破5.3万亿小时 [1][8] - **收入表现**：2025年全球应用内购收入达1670亿美元，同比增长10.6%，平均每分钟用户支出31.8万美元 [1][8]；非游戏应用内购收入达856亿美元，同比增长21%，手游收入为818亿美元，同比仅增长1% [2][13][14] - **区域市场洞察**：美国依然是全球最大移动收入市场，2025年消费者支出规模接近600亿美元 [12]；印度和巴基斯坦是全球前十大市场中仅有的两个实现下载量同比正增长的国家 [12] - **行业阶段特征**：移动市场已步入高度成熟且全面全球化阶段，应用下载量与用户时长增长趋于平稳，但应用内购收入逆势飙升 [10][12] 非游戏应用与手游表现 - **历史性逆转**：2025年非游戏应用营收首次超越手游，消费者在非游戏应用上的支出达到856亿美元，规模已接近五年前的2.8倍 [2][5][13] - **增长驱动力**：非游戏应用收入增长由生成式AI、社交媒体、视频流媒体及效率应用等多个品类共同驱动 [2][5][15]；几乎所有非游戏应用品类在2025年均实现了应用内购收入的正增长 [13] - **手游增长放缓**：手游收入增长放缓至1%，在获客成本走高的背景下，表现突出的游戏厂商通过加深变现、强化长线运营和优化单用户经济效益实现稳健增长 [2][5] 生成式AI应用的影响 - **市场爆发**：2025年全球生成式AI应用下载量达38亿次，实现翻倍；应用内购收入突破50亿美元，同比增长接近三倍 [2] - **主导品类**：AI助手成为绝对主流，全球下载量排名前十的生成式AI应用全部是AI助手，其下载量同比暴涨148% [2][18]；AI助手品类用户时长同比增长426%，跃居时长排名前十的子品类 [22] - **市场集中**：头部AI发行商与科技巨头占据了近80%的生成式AI应用下载量份额，早期分散竞争的格局已不复存在 [2] - **收入贡献**：生成式AI单一品类就为市场带来了50亿美元的收入增长 [2]；ChatGPT以35亿美元的年度内购收入位列全球应用收入第三，成为新晋“十亿美元俱乐部”成员 [2] 关键子品类表现 - **高增长品类**：AI助手（下载量+148%）与短剧类应用（下载量+278%）是2025年表现最为突出的子品类，成为拉动非游戏应用增长的双引擎 [2][18][23]；短剧应用ReelShort收入同比增长115% [20] - **收入头部品类**：社交媒体、OTT流媒体以及社交约会应用依然是非游戏应用中最大的应用内购收入来源，但增长已开始放缓 [19]；在前20个头部子品类中，有15个品类的应用内购收入实现了至少10%的同比增长 [19] - **用户时长主导**：社交媒体应用用户总时长接近2.5万亿小时，同比增长5%，在移动端人均单日时长超过90分钟 [22] 市场竞争与趋势 - **注意力经济**：游戏正在与社交视频、短剧以及AI应用激烈争夺用户时长，捕获用户注意力成为通往变现、留存及长期增长的核心路径 [6][23] - **全球化与本土化**：移动经济互联性增强，但特定市场的政策、监管等本土驱动力依然深刻影响竞争结果，深度的本土市场洞察对各品类的成功至关重要 [6][10] - **变现策略演进**：行业增长重心已全面转向深化变现，领先应用通过部署日益多元的收入策略（如订阅、一次性内购）实现增长 [5][10][12]