行业营销策略分析 - 多家奶粉公司利用家长对子女身高的焦虑，在营销中打“擦边球”，将产品与“身高”和“长高”强关联 [1] - 具体营销话术包括蒙牛的“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”、“助力孩子成长30%”，轻力高的“比打生长激素强100倍”、“孩子矮专用”，以及原始黄金的“个子蹭蹭”、“追高配方”等 [1][10][12] - 部分公司选择在产品名称上直接植入身高暗示，例如飞鹤的“乐高高”、贝因美的“1米九九”、宜品的“宜品长高高”等 [1][14] 具体产品宣传案例与争议 - 蒙牛一米八八儿童奶粉在宣传中引用中国学生营养与健康促进会的研究报告，称持续饮用60天后干预组与对照组身高差距达30%，但被该会工作人员指出报告从未有此数据表述，认为宣传“不合适、不准确” [2] - 该产品宣传还引用了一项未公开动物实验的“持续28天，身长增长14.9%”数据，并声称“维生素K有助于骨骼钙的吸收”，但与其引用论文中“维生素K与儿童骨健康研究存在较多局限”的结论相悖 [5] - 轻力高旗舰店客服宣称其奶粉含“初乳碱性蛋白等40种助长因子”，一个周期（90天）可帮助孩子额外长高2-5厘米 [10] - 原始黄金“个子蹭蹭”驼奶粉宣称其功效源于“水解蛋黄粉”，并引用一篇2013年的学生论文作为临床研究依据，但该研究仅为动物实验且无公开后续进展 [12] - 宜品长高高儿童成长奶粉直接宣称“月涨2公分” [14] 产品成分与法规依据 - 多家品牌宣传的功效依据主要指向添加的“初乳碱性蛋白”（CBP）等成分，蒙牛官网称CBP提取率仅“万分之四”，蛋白质含量不低于80% [15] - 国家卫生健康委员会网站显示，初乳碱性蛋白属于新食品原料，食用量限定≤100毫克/天，但官方文件未提及其具有功能性 [15] - 大部分宣称“长高”的奶粉产品执行国家标准为GB19644《食品安全国家标准 乳粉》，该标准仅针对普通“调制乳粉”的基础安全和营养指标作出规定 [16] 行业背景与利润驱动 - 在婴幼儿配方奶粉市场承压的背景下，开发儿童奶粉细分品类成为公司寻求新利润点的战略选择 [18] - 主打“长高”等功能的儿童奶粉定价普遍高于普通奶粉，部分产品单罐售价高达三四百元，例如宜品长高高一款15天量的产品折后售价达447元 [18] - 普通婴配粉毛利率普遍在10%-15%之间，而儿童奶粉毛利率可达20%-25%，部分小品牌甚至高达30%，在母婴门店营收中占比已不低于20% [18] - 儿童奶粉市场预期规模达500亿元，“身高”成为行业“增量突围”策略中差异化的营销突破口 [18] 监管风险与行业建议 - 此类宣传早有处罚先例，雅培奶粉曾因宣称能“激发身高潜能”等违反广告法，被处以罚款20万元 [17] - 法律观点认为，普通食品广告不得明示或暗示具有疾病预防、治疗或特定保健功能，即使保健食品也从未批准过“增高”功能，当前营销涉嫌违反多项法律法规 [17] - 行业建议包括将儿童奶粉纳入国家配方注册制管理、建立独立的儿童奶粉国家标准、加强市场监管打击虚假宣传等 [19]