行业格局演变 - 移动广告行业进入“分布式竞争时代”，隐私新政与AI技术冲击打破了此前Google和Meta“双寡头主导”的格局 [3] - 早年Google和Meta曾占据全球广告主60%的投放预算，2025年该比例已显著下降，预算跨渠道分配更加均衡 [3] - 预算向头部平台集中的趋势未变，但“头部”定义扩展至前十家左右平台，全球排名前五的媒体渠道中60%实现年度增长，6至10名的增长比例高达80% [3] - 行业竞争从“规模争夺”进入“精耕细作”新阶段，呈现“大盘向头部集中，头部内部均衡分配”的格局 [3] 素材成为核心竞争力 - 2025版报告首次纳入“素材指数”，揭示当平台算法差距因AI普及而缩小时，素材已成为决定投放效果的关键变量 [4] - 不存在“通投全平台”的万能素材，不同平台对素材类型的适配性差异显著 [4] - 游戏品类中，AppLovin在试玩试看、动画+真人类素材表现最优，MOLOCO的动画素材在中度游戏赛道排名第一 [4] - 非游戏品类中，TikTok适合UGC与动画+真人混剪素材，Meta在试玩试看类广告更具优势，YouTube的用户贡献素材效果突出 [4] - AI生成视频技术将降低素材生产门槛，为短剧等高增长赛道带来第二次爆发机遇 [5] 增长赛道转移 - 非游戏品类已取代游戏成为广告投放的增长主战场，中国出海领域中非游客户整体增长速度远超游戏 [6] - 短剧、金融科技、AI工具类产品在非游赛道中表现尤为突出 [6] - 游戏品类中仅中度游戏保持高速增长，超休闲游戏等细分赛道出现萎缩 [6] - 金融类中国出海企业通过“获取本地牌照+本地化运营+数据积累”的长线策略实现稳健高速增长，部分企业经过七八年积累后增长曲线持续加速 [6] - 中度游戏的崛起标志着行业从“短线换量”向“长线运营”转型 [6] AI技术重塑行业 - AI已成为“新质生产力”，对广告行业的影响贯穿从素材生成、广告创建、人群定向到效果反馈、迭代优化的营销全链路 [8] - 部分广告主AI投放效果未达预期的核心问题在于组织架构与生产流程未能适配新技术 [8] - 未来需构建“人机协同”模式，如AI批量产出基础素材，人类设计师提升多样性与审美；AI处理数据与初步定向，人类团队基于洞察调整策略 [8] - 越早完成组织架构围绕AI重构的广告主与平台，越能在未来竞争中占据优势 [8] 行业核心逻辑与策略转向 - 分布式竞争、素材为王、非游崛起、AI赋能构成当前广告行业的核心逻辑 [9] - 广告主需摒弃“依赖单一渠道”和“粗放投放”的旧思维，转向“多平台布局+素材精准适配+AI协同运营”的新策略 [9] - 平台方需在算法优化、素材生态、合规能力上持续发力 [9]