2025年消费市场整体概览 - 2025年中国社会消费品零售总额当期值始终维持在较高量级，市场基础盘表现稳健，同比增速在3-4月达到相对较高区间，后续进入调整节奏，整体呈现“规模稳、节奏有波动”的特征 [7] - 淘系平台多个二级行业实现高速增长，其中大家电领域的移动空调同比增长150%+，中央空调同比增长130%+，壁挂洗衣机同比增长60%+ [9] - 彩妆/香水/美妆工具行业中，指甲油/美甲产品同比增长20%+，香水/香水用品和彩妆套装均同比增长10%+ [9] - 美容护肤/美体/精油行业中，身体清洁同比增长10%+，手部保养同比增长5%+ [9] - 美发护发/假发行业中，头皮护理同比增长20%+，头发护理同比增长10%+ [9] - 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业中，消毒用品同比增长80%+，家私/皮具护理品同比增长20%+，身体护理同比增长10%+ [9] - 宠物/宠物食品及用品行业中，猫/狗饮食用品同比增长90%+，爬宠/鸣虫类食品及用品和猫/狗居家用品均同比增长40%+ [10] - 婴童奶粉行业中，低敏奶粉同比增长150%+，婴幼儿液态奶同比增长40%+，婴幼儿牛奶粉同比增长20%+ [10] - 智能设备行业中，智能手环同比增长110%+，智能机器人同比增长90%+，智能飞行同比增长40%+ [10] - 户外/登山/野营/旅行用品行业中，户外鞋靴同比增长20%+，登山攀岩攀冰同比增长3%+，烧烤炉/烤架同比增长2%+ [10] - 咖啡/麦片/冲饮行业中，驼奶及驼奶粉同比增长20%+，低温乳制品同比增长5%+ [10] 2025年度十大消费关键词 - **重新定义“全副武装”**：脱毛仪器销售额同比增长30%+，EMS瘦身仪/甩脂机销售额同比增长30%+，头部护理类产品销售额同比增长30%+ [12] - **丈量世界的方式**：运动相机/数码摄像机销售额同比增长150%+，自行车整车销售额同比增长40%+，户外鞋靴销售额同比增长20%+ [12] - **用养娃的方式养宠**：猫/狗饮食用品销售额同比增长90%+，猫/狗居家用品销售额同比增长40%+，猫/狗出行用品销售额同比增长20%+ [12] - **育儿补贴**：黄金首饰销量同比增长80%+，游戏/电竞实物周边销售额同比增长70%+，娃衣销售额同比增长50%+ [15] - **野奢是**：低敏奶粉销售额同比增长150%+，智能机器人销售额同比增长90%+，婴幼儿液态奶销售额同比增长40%+，婴幼儿牛奶粉销售额同比增长20%+ [15] - **这回真的夯爆了**：智能手环销售额同比增长100%+，智能设备配件销售额同比增长30%+ [15] - **浪漫觉醒**：情趣内衣销售额同比增长170%+，葡萄酒销售额同比增长70%+，石斛/枫斗销量同比增长40%+ [18] - **微醺经济**：微单镜头销售额同比增长70%+，男用器具销售额同比增长70%+，女用器具销售额同比增长60%+，洋酒销售额同比增长10%+ [18] - **健康生活**：养生酒销售额同比增长60%+，保健理疗器械销售额同比增长70%+，胶卷相机销售额同比增长30%+ [18] - **“电子垃圾逆袭”**：呼吸机销售额同比增长80%+，ccd相机销售额同比增长50%+ [18] 美容护肤/美体/精油行业趋势 - 2025年护肤品行业呈现稳健扩容态势，消费需求向功效精准化、成分透明化、场景细分化升级 [22] - 精华类产品维持高速增长，身体护理赛道迎来“面部级成分下放”，男士护肤、敏感肌修护等细分赛道增速显著 [22] - 抗衰赛道（抗皱、抗老）的社媒互动与电商销售指数均处高位，热度持续攀升，而保湿、美白、清洁等基础功效仍是市场核心 [24] - “院线级护肤”概念相关商品的销量、销售额长期处于高位，市场规模可观，“院线”、“美容院”、“水光”等相关热词销量同比大幅增长，例如“官隊水乳 | 礼盒”同比增长118%，“30ml 胶原水光高能灌”同比增长187%，“院线级修护特护霜”同比增长68% [26][28] - 消费者需求从“功能满足”转向“情感+功效”双重满足，以科技或成分升级为代表的老品升级销售额占比高达78% [29] - 国货品牌在老品配方/成分升级方面占比28%，与国际品牌29%持平，且国货平均单件销量达568千件，大幅领先国际品牌 [29] - 护肤品牌节点营销主打情绪共鸣，例如珀莱雅聚焦女性突破自我限制的真实故事，瑷尔博士倡导女性积极对待人生，巴黎欧莱雅讲述素人“不完美”经历以强化品牌陪伴感 [31][33][35] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为PROYA/珀莱雅（炼丹炉指数1806.0）、lancome/兰蔻（炼丹炉指数1790.2）、estee lauder/雅诗兰黛（炼丹炉指数1784.4） [38] - 2025年淘系平台热销商品前三位为修丽可AGE面霜（炼丹炉指数1607.4）、可复美胶原棒次抛精华（炼丹炉指数1601.5）、SK-II神仙水（炼丹炉指数1594.1） [39] 彩妆/香水/美妆工具行业趋势 - 2025年彩妆市场保持稳健增长，呈现价值升级的结构性特征，市场竞争逻辑已从流量红利转向心智红利，消费者决策更趋理性 [41] - 妆养合一成为刚需，养肤是仅次于妆效的第二大购买考量，男性彩妆、儿童彩妆与纯净功效型彩妆表现亮眼 [41] - “骨相化妆”成为美妆市场核心趋势，消费者偏好自然骨相轮廓妆与素颜妆，带动高光、阴影、腮红等品类快速扩容 [43] - 社媒上轮廓精修、清透骨相妆、分区调整等话题搜索量同比分别增长81%、114%、306% [44] - 精简高效驱动多功能彩妆爆发，面部综合盘、三色多用腮红等单品增速远超单一功能产品 [45] - “多用彩妆”概念相关搜索量同比大幅增长，其中“综合盘”搜索同比增长143%，“唇颊多用”搜索同比增长627%，“彩妆多用”搜索同比增长356% [46] - “妆养一体”已从单纯的养肤成分添加，全面迈入妆效与功效深度融合的“功效时代”，消费者期待彩妆兼具即时妆效与抗衰、修护、防晒等实质功效 [47] - “妆养”概念相关搜索量同比显著增长，其中“底妆 + 防晒”搜索同比增长96%，“敏感期 光电期”搜索同比增长217%，“植物成分”搜索同比增长67% [48] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为YSL/圣罗兰（炼丹炉指数1746.5）、chanel/香奈儿（炼丹炉指数1706.8）、Cpb/肌肤之钥（炼丹炉指数1702.2） [49] - 2025年淘系平台热销商品前三位为YSL粉星辰限定粉气垫（炼丹炉指数1556.0）、雅诗兰黛DW粉底液（炼丹炉指数1553.4）、YSL圣罗兰粉气垫（炼丹炉指数1534.7） [50] 大家电行业趋势 - 2025年家电“以旧换新”补贴政策实现三大升级：补贴品类从8类扩容至12类并补充家电扩品、空调单人补贴数量增至3台、资金向执行优秀区域倾斜并降低中小商家准入 [52][53] - 大家电行业正从普及型消费转向场景化、升级型消费，中央空调因全屋舒适需求爆发式增长，移动空调、壁挂洗衣机等便携化、场景细分品类也实现高速增长 [54] - 智能化是大家电行业主流发展方向，2020-2025年中国智能家电市场规模持续攀升，预计2025年市场规模达7938亿元 [56][57] - 头部品牌积极布局智能化，例如海尔智家主推全屋智能方案，美的集团通过美的美居APP统一控制全品类，小米通过IoT+米家APP高速孵化硬件生态 [58] - 健康需求正驱动冰箱、空调等大家电创新升级，消费者对冰箱、空调的健康功能购买意愿分别高达60%和55% [59] - 冰箱品类的健康创新集中于抗菌消毒与长效保鲜，空调品类则聚焦于防直吹/无风感的舒适体验 [60] - 宠物成为家庭成员，“宠物友好电器”市场需求快速增长，精准解决养宠家庭的实际痛点 [61] - 调研显示，66%的宠主将宠物视为“家庭成员”，44%视为“室友” [62] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为haier/海尔（炼丹炉指数1914.0）、Midea/美的（炼丹炉指数1902.3）、gree/格力（炼丹炉指数1805.6） [64] - 2025年淘系平台热销商品前三位为GREE/格力新一级能效空调云佳PRO挂机（炼丹炉指数1621.8）、美的酷静Pro空调（炼丹炉指数1610.9）、GREE/格力新一级能效空调云欢挂机（炼丹炉指数1601.3） [65] 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业趋势 - 2025年个护家清行业线上渠道成为核心增长引擎，消费者需求从基础功能向品质化、情感化升级 [67] - 家清领域香氛洗衣液爆发式增长，同时浓缩型、环保包装产品契合可持续消费理念，场景化、个性化产品成为市场新增长点 [67] - 个护领域身体护理占比领先，功效向精细化进阶，香氛成为关键增长驱动力，留香产品与情绪疗愈属性凸显 [67] - 家清行业从“功能导向”向“感官驱动”转型，产品香味、留香逐步成为消费者核心需求 [69] - 主打“留香”的身体护理产品在MAT2025期间的销售额同比增长61.8% [70] - 个护市场迈入功效精准化、护理方案化的2.0时代，身体护理标准向“面部级”看齐，面部抗皱明星成分逐渐出现在手部等身体护理场景 [71] - 头皮问题精准狙击成为趋势，洗发水品牌着力为油性、敏感、脱发等不同头皮问题提供破解方案 [74] - “抗糖风”刮进口腔护理领域，抗糖护牙赛道迎来爆发期 [77] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为vinda/维达（炼丹炉指数1739.9）、心相印（炼丹炉指数1711.1）、立白（炼丹炉指数1692.6） [80] - 2025年淘系平台热销商品前三位为维达超韧抽纸（炼丹炉指数1507.5）、立白大师香氛洗衣液（炼丹炉指数1488.9）、护舒宝液体卫生巾（炼丹炉指数1487.4） [81] 零食/坚果/特产行业趋势 - 零食行业整体销售波动幅度小，传统大品类（如饼干/膨化）增速平缓，部分细分品类（如海味即食、豆干/蔬菜干）同比增速较为突出 [83] - 消费者对“风味化、健康化、个性化”零食的需求提升，细分/特色品类成增长新动力 [83] - 养生观念融入日常饮食，功能性零食增长强劲，消费者青睐成分透明、功能清晰、贴合日常健康管理的轻养生产品 [85] - 减肥减脂、调理肠胃等功效类需求备受关注，功能性零食正从边缘走向主流 [85] - 消费者追求更加精准、科学的健康解决方案，低GI食品市场飞速增长，“低GI + 高营养坚果”是当前接受度最高的形态 [87] - 淘系平台低GI食品销售额同比增长118.84% [88] - 口味创新与社交属性成产品破圈密码，零食企业在口味上不断推陈出新，并注重产品设计和包装的颜值与趣味性以打造“社交货币” [89] - 零食成为低门槛、高反馈的情绪调节工具，购买动机从“满足口腹之欲”转向“获得情绪满足” [91] - 功能性零食如益生菌软糖、高蛋白坚果满足“轻情绪”场景，重口味零食成为“重情绪”场景的刚需 [91] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为三只松鼠（炼丹炉指数1704.5）、百草味（炼丹炉指数1648.7）、良品铺子（炼丹炉指数1624.4） [94] - 2025年淘系平台热销商品前三位为三只松鼠每日坚果（炼丹炉指数1460.3）、蒙都手撕牛肉干（炼丹炉指数1427.7）、三只松鼠巨型零食大礼包（炼丹炉指数1422.2） [95] 咖啡/麦片/冲饮行业趋势 - 饮料行业全年销量与销售额同步扩张，下半年市场需求增长显著，反映出季节性消费和节假日驱动的需求高峰 [97] - 液态奶/常温乳制品等成熟品类销售额占比最高但增速平缓，驼奶、低温乳制品、奶酪等增速领先的品类主打“高端营养”、“新鲜健康”、“功能化”标签 [97] - 消费者需求从基础的“品味”转向“健康养生、品质升级”，小众高端、功能性产品成为增长新引擎 [97] - “超级食物 + 功能性成分 + 天然调味”成为健康饮料的黄金公式，以羽衣甘蓝、奇亚籽、螺旋藻等为代表的超级食物通过茶饮咖啡等饮品走向大众市场 [99] - 品牌将“超级食物”与具体健康益处挂钩并简化宣传，如“巴西莓=花青素=抗氧化”，“羽衣甘蓝=膳食纤维=轻体” [99] - 天然植物在饮料行业的应用形成多赛道并行发展格局，茶饮成为创新前沿，药食同源赛道百花齐放 [101] - 不同健康场景下饮料热门原料各异，如健康养生场景偏好紫苏、人参、石斛，养颜护肤场景偏好猕猴桃、杏仁、茯苓 [102] - “清洁标签”食品趋势兴起，消费者追求配料表简洁、优先使用天然成分、非必要不添加化学合成添加剂的食品 [104] - 酸奶、饮料、谷物麦片等品类对清洁标签认证的积极性正在不断提高 [104] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为伊利（炼丹炉指数1704.5）、蒙牛（炼丹炉指数1685.0）、农夫山泉（炼丹炉指数1676.8） [107] - 2025年淘系平台热销商品前三位为蒙牛特仑苏纯牛奶（炼丹炉指数1506.8）、伊利舒化无乳糖牛奶（炼丹炉指数1485.9）、蒙牛纯甄原味风味酸奶（炼丹炉指数1480.2） [109] 宠物/宠物食品及用品行业趋势 - “猫经济”主导宠物消费，消费向智能、居家、健康升级 [112] - 全价猫主粮占据主导且稳健增长，高速增长品类集中在提升宠物生活品质的方向：饮食用品（智能喂食器、饮水机）、居家用品（猫窝、宠物家具）、保健品、出行用品与玩具 [112] - 我国老龄宠物市场增长潜力巨大，预计2025年市场规模将超630亿元，老年宠物概念产品销售呈加速增长态势 [114] - 目前宠物年龄结构年轻化，但犬的老龄化程度（21.2%）显著高于猫（10.5%） [115] - 养宠人群对食品最关注配方与原料创新（偏好度分别为64%和59%），对用品最看重安全材料与功能创新（偏好度分别为52%和47%） [115] - “抗敏”成为宠物行业重要关注点，面向宠物自身的低敏猫粮需求稳定扩容，而面向宠物主的抗过敏猫粮是新兴赛道，迎来爆发式上涨 [116] - 消费者对宠物食品成分关注度提升，对“人食级”、“天然”、“有机”等标签的偏好性显著，原料和食材是14%消费者的购买关注因素 [118][119] - 宠物零食功能化趋势显著，消化健康最受关注（犬猫关注度均为69%），犬主比猫主更重视功能性零食消费 [120][121] - 智能化养宠市场持续扩张，智能宠物用品覆盖饮食、排泄、健康监测等多个关键领域，助力精准管理宠物健康并减轻主人负担 [122] - 2025年淘系平台热销品牌前三位为royal canin/皇家（炼丹炉指数1699.7）、Myfoodie/麦富迪（炼丹炉指数1686.7）、鲜朗（炼丹炉指数1675.8） [124] - 2025年淘系平台热销商品前三位为诚实一口P40鲜肉成猫粮（炼丹炉指数1523.0）、鲜朗烘焙猫粮（炼丹炉指数1521.6）、蓝氏猎鸟乳鸽全价猫粮（炼丹炉指数1521.0） [125] 户外/登山/野营/旅行用品行业趋势 - 户外行业传统品类（服装、鞋靴）轻量化、专业化，细分场景催生新品类高增长 [127] - 垂钓装备借城市“微垂钓”破圈，钓竿、鱼饵销额翻倍；冰雪经济催化滑雪相关商品快速增长 [127] - 露营/野炊增速回落，向精致化、移动集成升级，便携储能、一体炉具热销 [127] - 户外生活逐渐日常化，“轻户外”成为城市潮流生活方式，59.5%的消费者偏好心态轻松的户外活动 [129] - “轻户外”趋势直接带动了户外服饰、防晒衣、户外鞋靴、登山鞋/徒步鞋以及自行车整车等品类销量增长 [129] - 户外装备与生活场景多元融合，正从专业户外场景向城市日常、近郊休闲等