九阳豆浆“哈基米”新品营销表现 - 九阳豆浆在双11期间推出新品“哈基米南北绿豆浆”，以AI橘猫为形象大使，主打“曼波上新”口号，市场反馈超预期[1] - 新品在抖音上线后销量达25~50万，贡献销售额750万~1000万，浏览量高达273万，因订单量达供应上限而暂停售卖[3] - 产品定价29.9元15袋，上新后迅速带动九阳豆浆官方冲上抖音冲饮类直播榜TOP1，各大电商平台已进入预售期，最晚可能1月份发货[7] 营销策略与市场反响 - 品牌为配合热梗进行大量预热：产品包装袋设计聚集各类梗，如“臣本哈基，躬耕于九阳，种植南北绿豆”；拉来厂长朗诵“哈基米南北绿豆”全文；抖音直播间焕新为绿豆浆同款色，主播献唱哈基米音乐串烧[4][5] - 营销活动带动了本不相关的九阳股份股票强势上涨，公司紧急回应称该饮品由九阳豆业运营，自2023年12月起已不再持有其任何股权，主营业务聚焦小家电[3][7] - 在九阳豆浆尝到流量红利后，一众品牌争相蹭热度进行玩梗营销[3] 品牌玩梗营销的行业趋势与案例 - 短视频时代，“玩梗”成为品牌年轻化策略的捷径，低成本营销备受青睐，代表性案例包括蜜雪冰城、瑞幸、麻辣王子等[11] - 蜜雪冰城官宣雪王为品牌代言人，推新品时在芋头田前完成代言人续约；“下江南”活动靠反差感斩获大量讨论，并带动淘宝、蛋仔派对、卫龙等品牌携IP公仔打卡同款[11] - 瑞幸迅速响应网友玩梗，发布与鄂伦春族大叔的合作并拍摄广告大片；麻辣王子以爆火的3D高雅企鹅为主角发布魔性短视频[12] - 玩梗能为品牌带来意外曝光，例如双汇官方认领网友二创的小粉猪形象，并使其晋升为品牌吉祥物和形象IP[14] 玩梗营销的潜在风险与边界 - 九阳豆浆的“哈基米”营销存在争议，包装袋上橘猫形象被质疑与具有争议的“耄耋”虐猫梗相似，“九阳豆浆玩虐猫梗”话题曾冲上微博热搜[8] - 品牌玩梗存在清晰边界：需考虑社会情绪，避免在商业化放大过程中触碰公众敏感议题；需与品牌调性、人群画像相符，避免硬套年轻化表达；需尊重创作者文化及社区语境，避免“文化挪用”[18] - 行业内存因玩梗过度而翻车的案例：润百颜合作“带带大师兄”孙笑川引发定位不符争议；古茗奶茶因“杯托手铐”视频被指不尊重员工；桃李面包广告文案被批以高高在上态度“规训”消费者[16][17]