报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 伴随人们口腔健康意识的提升，牙膏市场消费持续增长，品类升级趋势明显，消费者趋势呈现多元化与精细化特征，品牌需针对不同消费者人群进行差异化营销布局[3] 分组1：牙膏品类热度趋势 发展前景 - 口腔市场持续增长，主力品类牙膏占据主导地位，2020 - 2024年中国口腔护理市场规模复合增长4%，2025年Q1牙膏占口腔市场细分品类销售额的63% [10][11] 热度 - 牙膏社媒热度增速显著，声量高点主要集中在大促前期，近一年声量增长392%，互动量增长36% [13][14] 价格 - 品类升级趋势明显，高单价牙膏占比提升，2024年淘系平价（20元以下）牙膏单支价格贡献占比从2023年的50%降至47%，高端（50 - 100元）占比从32%升至34% [15][16] 功效 - 清洁、美白仍是主力功效，抗敏、修复牙釉质等功效具备潜力 [17] 竞争 - 国产品牌竞争激烈，白惜、波普等新兴国产品牌出圈 [19] 品类趋势 - 专业化：牙膏成分更加内卷，牙齿护理更为专业与精细，近一年牙膏成分内容量达65.9万，增长423% [22][23] - 情绪化：高颜值、芳香气味、节日限定等让牙膏更具情绪价值，社媒“牙膏情绪相关”声量热度增速显著，近一年增长400% [25][26] - 场景化：更加细分化，多元场景拓展牙膏使用体验，牙膏场景相关作品量增速86.2%，互动量增速16.8% [27][28] 分组2：消费者细分需求洞察 美食爱好党 - 人群特征：年轻，女性占73%，无辣不欢，热衷甜品、碳酸饮料等美食 [41][42] - 主要痛点：牙齿敏感、龋齿、口腔上火、牙龈肿痛 [45] - 产品偏好：抗敏感牙膏成为最偏好的产品类型，抗敏感功效偏好占比30.6% [47][48] - 商业营销：冷酸灵布局纪录类、剧情类、牙敏急救类多元内容 [51] 精致生活党 - 人群特征：年轻爱美，女性占88%，正畸、洗牙、冷光美白是常做的牙齿管理 [58][59] - 主要痛点：牙釉质损伤、牙菌斑、牙渍 [62] - 产品偏好：具备修护牙釉质功效的牙膏更受青睐，修护牙釉质功效偏好占比48.8% [65][66] - 商业营销：米妍牙膏以牙套人早晚刷牙公式为主题进行红书广泛种草 [72] 成分功效党 - 人群特征：更偏向熟龄，女性占78%，格外关注口腔健康，愿意尝试口腔护理产品 [76][77] - 主要痛点：更关注牙釉质健康与牙齿敏感等问题 [81] - 产品偏好：更偏爱维护牙齿健康、具备牙釉质保护的温和产品，牙齿健康功效偏好占比44.8% [83][84] - 商业营销：参半以深度测评和成分科普类内容种草成分党群体 [90] 社交需求党 - 人群特征：关注社交场合中的口腔健康需求，女性占55% [95][96] - 主要痛点：口气、牙黄、咖啡渍/烟渍等问题影响社交需求 [98] - 产品偏好：美白去渍、清新口气是核心诉求，美白功效偏好占比52.1% [101] - 商业营销：抖音少量布局剧情类和测评类内容扩大声量，红书以测评和咖啡党好物分享类内容加深美白认知 [107][111] 分组3：品牌营销分析 销量 - 销量集中在大促期间，新品焕齿白热感溶渍牙膏跻身TOP3 [116] 商业种草节奏 - 种草集中在大促前期，且对销量有积极推动作用 [119] 商业达人策略 - 相较于行业应用了更多腰部护肤达人，种草更加垂直 [122] 商业种草卖点 - 以功效切中消费者牙黄、牙齿敏感等核心痛点，功效提及占比30.6%，痛点提及占比24.3% [125][127] 商业种草内容 - 针对不同需求人群实现差异化场景种草，如针对社交党、美食党、成分党、生活党进行不同场景营销 [128][129]