行业与公司 * 行业为互联网电商 核心聚焦化妆品行业 涉及平台包括淘天 抖音 拼多多 小红书等[1] * 公司层面主要分析了阿里巴巴旗下的淘天平台 以及抖音 拼多多等竞争对手的动态[1][19][24] 核心观点与论据 **2025年双十一前景不乐观** * 双十一预售情况不理想 整体行业反馈普遍不乐观 淘天平台增长面临挑战 品牌方目标或仅为持平[1][2][6] * 头部主播如李佳琦影响力减弱 带货热度下降 小红书社区讨论度未见明显提升[1][2][20] **平台促销策略调整与效果** * 淘天平台调整策略 拉长活动周期 通过"超级八八"等活动进行每月固定集中促销 旨在避免消费者促销麻木感[3][4] * 2025年618期间 电商平台普遍采用千人千面券和智能优惠券 折扣力度加大 部分商品叠加优惠后可达6折[5] * 抖音平台通过超级补贴等方式提升高客单价产品转化率 例如300元商品额外补贴80元 最终可达约6折水平[7] **平台增长表现分化** * 2025年第三季度 淘天平台销售额基本持平 增长艰难 而抖音平台实现了近20%的增长[19] * 抖音的增长主要来源于短视频和直播业务 其中短视频增长势头强劲 直播增速放缓但绝对值仍大[24] * 淘天二季度表现较好 主要因2024年同期基数较低及618新玩法刺激[19] **商家投资回报率分析** * 个性化优惠券发放提高了转化率 使得商家ROI有所改善[8] * ROI提升并非普遍现象 取决于品牌补贴策略和客单价调整 例如通过补贴降低价格或提高客单价[9] * 初步数据显示抖音平台ROI提升约0.2（如从2.4提升至2.65-2.7）但需待退货期结束后确认最终效果[10] * 淘天平台ROI波动不大 因付费流量主要用于撬动自然流量 付费占比相对固定（大部分品牌在10%到15%之间）[11][12] **平台广告投放工具与流量结构** * 淘天平台取消万象台后 主要使用直通车和引力魔方进行广告投放 新整合的全站智投工具简化了投放流程[13] * 淘天平台GMV结构中 店铺自营直播占30%至35% 搜索部分约35% 自然流约30% 付费搜索与自然搜索流量基本呈1:1[14] * 免费搜索流量比例在下降 与平台本身流量表现不佳及品牌站外投资（如小红书）有关[15][16] **内容生态发展趋势** * 直播行业整体呈现下滑趋势 但短视频和种草类内容保持明显增长 对小红书等平台有利[23] * 短视频发展趋势强劲 平台算法对优质内容有侧重 KOC（关键意见消费者）内容因真实细致而受欢迎[22] * 抖音达播情况未显著改善但也未恶化 内容丰富直播间表现较好 短视频挂车仍是重要趋势[21] 其他重要内容 **拼多多平台进展** * 拼多多吸引高端品牌入驻开设官方店铺进展缓慢 品牌方对平台不可控因素存担忧[24] * 拼多多经销商ROI在2025年三季度出现波动 7月环比下降超过40个点 但8月开始好转 9月回归正常水平[24] **淘宝新项目动态** * 淘宝闪购项目已启动 采用自有仓储与淘宝闪电仓结合的物流模式 配送时效约为2至4小时 配送费每单约五至六元[25]