618电商行业观察 1) 核心观点 - 2024年618活动周期提前至5月13日，较往年延长36天，但整体热度显著下降，表现为平台宣传力度减弱、消费者兴趣降温及超头主播集体低调[1] - 电商行业正经历结构性变革：平台推动"去中心化"、品牌减少对大主播依赖、消费者偏好转向专业内容与真实背书，监管趋严及行业增速放缓加速了这一进程[8][15][16] - 超头主播战略转型，通过打造助播矩阵、布局垂类赛道、强化供应链控制力构建新竞争壁垒，行业从"个人IP驱动"向"系统化运营"演进[5][7][19][22] 2) 分项总结 超头主播现状 - **活跃度下降**：李佳琦618仅重点参与预售日和开卖日，露面频次同比大幅减少；董宇辉5月13日-6月6日仅直播6场（总时长13.5小时），罗永浩转战百度电商后首秀销售额5000万元（抖音2020年首秀1.1亿元）[1][2][4] - **战略转型**：李佳琦打造"所有女生""所有女生的衣橱""所有爸妈的幸福家"三个助播账号，其中"衣橱"账号618首日登淘宝带货榜第二；董宇辉团队在未出镜情况下实现美妆专场GMV 1.5亿元（单日最高7500万-1亿元）[5][7] 行业变局驱动因素 - **平台策略**：抖音头部达人直播GMV占比压缩至9%，店播及中小达人占比提升；淘宝推出新领航计划等政策扶持腰部主播[9][10] - **品牌端**：抖音电商店播GMV占比达41%（高于达人直播38%），品牌通过自播降低对超头依赖，规避高佣金（坑位费占比可达利润大部）[11][12][13] - **消费端**：消费者对超头主播信任度下降（如三只羊假货事件），更关注专业内容与场景真实性[14] - **监管与增长**：2024年618总销售额同比下滑7%（16年来首次负增长），直播电商增速放缓至12%（前两年124%/27.6%），税务监管与最低价垄断禁令加剧行业合规压力[15][16][18] 未来趋势 - **垂类赛道崛起**：抖音65%电商流量存在于垂类赛道，专业细分主播（如美妆成分分析、育儿测评）将替代全品类超头[20] - **技术应用**：AI数字人直播成交效率达真人2.6倍，京东/阿里等平台开放AI脚本生成、智能圈人等工具提升运营效率[21] - **供应链竞争**：李佳琦、董宇辉等布局自营商品，行业竞争重点从前端流量转向后端产业链掌控力[22]