"ONE 得稳" 叠瓶子游戏考验着大家的耐心与技巧，寓意着在李佳琦直播间的工作中，只有稳稳守住合 规底线，才能让直播事业行稳致远。"ONE 得懂" 看图猜合规词语环节，大家通过生动的图片联想合规 术语，在轻松的氛围中加深了对 "虚假宣传""消费者权益保护" 等概念的认知。"ONE 得防" 环节里，李 佳琦直播间的工作人员认真学习消防知识，亲手操作灭火器和火灾报警器，将安全合规的理念延伸到工 作的方方面面。"ONE 得准" 投沙包学合规知识，让大家在瞄准目标的过程中，牢记合规要点，明白在 李佳琦直播间的每一项工作都要精准合规。 此次美 ONE 合规月以 "合规游园会" 的创新形式，让合规学习变得趣味十足。7 月 16 日，线下 "合规芝 士" 品鉴游园会热闹开场，李佳琦直播间的工作人员踊跃参与各项活动。在 "ONE 得转" 合规知识闯关 转盘前，大家认真思考每一道题，这些题目涵盖了直播中可能遇到的各类合规问题，与李佳琦直播间的 日常运营紧密相关。 在直播电商行业蓬勃发展的浪潮中，李佳琦直播间始终坚守 "为所有女生服务" 的初衷，将合规经营深 植于发展的每一个环节。7 月 14 日，美 ONE 合规月再度启幕，这 ...

Whatnot平台概况 - Whatnot是美国本土直播购物平台，主打直播限时竞拍模式，最初聚焦潮玩、交易卡等收藏品，后拓展至女装、运动鞋等领域[1] - 平台跻身美国App Store免费应用前15名，购物类应用排名第一，用户日均使用时长80分钟，超过Instagram和TikTok[1] - 2024年商品交易总额30亿美元，预计2025年将翻倍至60亿美元[1] - 自2019年成立以来完成7轮融资，最新E轮融资2.65亿美元，估值达50亿美元[1] 商业模式与增长逻辑 - 采用"突然死亡拍卖"机制：极短倒计时配合出价重置，创造紧张氛围提升成交率，2020-2021年销售额增长200倍[3] - 不依赖短视频和算法推荐，通过主播实时答疑、拆包秀等建立深度连接，用户多为圈层文化爱好者[3] - 典型案例：旧金山硬币店主单场直播观众80-150人，每小时销售额1-2万美元，2023年通过平台创收400万美元[4] - 品类从收藏品扩展至140多个垂类，女装销售额自2022年上线后增长7倍，出现月销超百万美元卖家[6] 中美直播电商对比 - TikTok Shop美国GMV 90亿美元中直播仅占10%（9亿美元），主要依赖短视频（58%）和应用商店（32%）[1] - 美国用户日均使用Whatnot时长80分钟，超过TikTok的52分钟，但消费心智更偏向任务驱动而非娱乐消费[7][8] - 中国2023年直播电商规模6825亿美元（占电商GMV 31.9%），美国同期仅120亿美元，预计2030年达780亿美元[8][9] - 美国供应链难以支持直播爆单模式，TikTok Shop美区主力仍为中国卖家[8] 市场差异化路径 - Whatnot模式被描述为"线上拍卖+直播秀"，强调社区驱动和主播人设，类似微信私域运营逻辑[7] - 平台成功核心在于融合娱乐、购物和社区体验，重新构想了买卖双方的商业互动[6] - 行业认为美国市场不会完全复制中国模式，将探索符合本土文化的路径，如Whatnot的圈层文化运营[9]

行业趋势分析 - 2024年中国直播电商市场规模达5.8万亿元，同比增长17.7%，行业从"流量扩张"转向"效率驱动"阶段，表现为货品、流量及营销的精细化运营[2] - 直播电商用户增速趋缓，短视频、网络直播、网络购物三大领域渗透率超75%，行业进入存量深耕阶段，需通过"存量激活-需求深挖-价值再造"策略释放用户生命周期价值[5] - 用户消费决策向"货架+内容"迁移，76.9%消费者将商品质量列为首要决策要素，显著超越价格敏感性（64.1%），形成"品质锚定+价格校准"双引擎驱动模式[14][17] 用户行为变化 - 用户行为呈现多线程跳跃特征，通过跨平台横向对比构建动态认知网络，商家线性触达效率边际递减，需构建全域非线性触达矩阵[8] - 消费需求碎片化导致新品存活率走低、爆品生命周期压缩、长尾品动销低迷，对商品全周期管理提出更高要求[11] - 用户决策逻辑从价格主导转向信任价值迁移，2024年店播市场规模占比达56.4%，成为商家长期经营主阵地[17] E-MAX运营方法论框架 全周期供给策略 - **孵化期**：平台基于季节特征规划上新节点，提供定向红包与广告激励，缩短新品冷启动周期[26] - **爆发期**：通过"闪降闪赠"活动打造高价格力货品，平台投入20亿预算补贴及流量机制扶持[30] - **深耕期**：以店播阵地为核心，结合达人规模下行与短直联动保障长尾品续销[32] 全触点渗透策略 - 覆盖搜索/推荐公域、货架私域及直播/短视频增量渠道，通过"商品插卡"形式实现"内容即货架"的高效转化[33][40] - 直播频道采用"主播+商品"组合分发，基于内容标签和场效数据挖掘潜力主播，提升兴趣匹配度[40] 全场域营销策略 - **日常蓄水**：创新"直播大场"等玩法，结合"周末购"周期性活动提升日销[45] - **大促爆发**：联动达播（强成交）与店播（内容深度）双轨协同，实现流量规模化涌入[46] - **品类营销**：打造"直播中国"IP，通过溯源直播强化品类场景关联性，联动明星与主播内容共创[48] 标杆案例实践 - **UR官方旗舰店**：3月通过大促实现品牌曝光，结合趋势预判与高价格力直播，促成店播成交爆发[66][67] - **喜临门**：双11期间以全域营销蓄水+跨界品牌联合+总裁IP赋能，驱动睡眠场景消费革命[72] - **LA MER**：分渠道打造差异化货盘，2025年3月直播渗透率高于高端美妆平均水平3%，实现店播成交与流量双升[78][79] - **vivo手机**：新品发布期间叠加国补/货补/创新玩法，通过超级品牌日等活动聚合全域流量，推动爆品GMV爆发式增长[84][85] 平台产品升级 - 淘宝直播通过AI技术构建智能助理团队，覆盖信息筛选、操作优化、问题响应等场景，实现从"功能覆盖"到"经营提效"的转型[90][93] - 持续迭代AI工具性能，经效果验证后纳入智能助理Agents体系，最终形成部分托管场景[93]

中国经济结构调整 - 房地产对GDP贡献率从2021年15 9%降至上半年7 17%，反映经济去泡沫化进程[1] - 高占比源于资源捆绑和投机炒作，当前调整是健康发展的必经阶段[1] - 商品房销售面积达17亿平方米，总市值400-500万亿相当于四年GDP总和，显示市场过度膨胀[6] 房地产行业泡沫机制 - 房价捆绑教育医疗等城市资源，形成"人生开挂道具"属性[2][4] - 泡沫通过"连环套"模式膨胀：房价上涨→开发商拿地→政府土地财政增收→银行放贷→炒房客进场[6] - 7072万人（占城镇就业17 6%）直接或间接依赖房地产，行业风险具有广泛传导性[8] 行业调整案例与策略 - 万科上半年亏损110-120亿元但仍交付4 5万套房屋，回款率超100%，体现风险缓释策略[9] - 燕郊某房产价格从3万元/㎡跌至1 5万元/㎡，反映规划依赖型项目的泡沫破裂风险[8] - 从业人员转型案例：塔吊司机转岗新能源工厂，月薪从1 2万降至8000元但稳定性提升[9] 新兴产业发展动态 - 上半年GDP达134 91万亿元，增长动力转向新能源汽车（销量+30%）、光伏（全球80%份额）、工业机器人等领域[11] - 数字经济表现亮眼："618"大促销售额破万亿，直播电商/AI/云计算快速成长[11] - 绿色能源领先全球，风电/水电装机容量居首，光伏技术获沙特等国引进[11] 资源分配机制改革 - "教师轮岗""多校划片"政策促进教育资源均衡，削弱学区房溢价[11] - "医联体""远程医疗"扩大优质医疗覆盖，降低房产附加价值[11] - 房地产去金融化后，居住属性回归而投机属性弱化[12]

核心观点 - 草根主播李宝宝在2025年618大促中单日两场直播带货GMV突破1.5亿元，力压超头主播登顶抖音双榜榜首 [1][4] - 其成功源于强场景情感驱动、精准选品匹配下沉市场、以及师徒矩阵资源支撑三大关键因素 [12][17][20] - 现象级爆发契合抖音平台去头部化算法导向和垂直细分赛道机会 [25][26] - 但可持续性面临热点不可复制、依赖团队、内容创新压力等挑战 [30][32][33] 内容策略 - 将婚礼场景深度转化为带货场景，通过一个月预热积累关注度，婚礼次日未换装直接开播实现情绪价值最大化 [12] - 首场11小时直播销售额破亿，第二场再创5000-7000万元，两场累计观看人次超3000万，峰值在线超2000万 [13][14] - 转化率达5%-10%高于行业平均，沉浸式真实场景驱动用户消费 [14] 用户与选品 - 观众70%为三线城市31-40岁女性，精准匹配下沉市场家庭消费决策者画像 [17] - 美妆(40.75%)和个护家清(24.51%)占比超65%，百元内爆品达80%以上，147款商品售罄 [19] - 极致性价比策略切中目标用户对日用品和美妆的刚需及价格敏感点 [19] 资源支撑 - 背靠859万粉丝的头部主播董艳颖团队，获得策划、流量导入、现场控场及供应链全方位支持 [20] - 付费流量占比29%显著高于行业平均22.6%，显示团队投入力度 [20] - 师徒矩阵模式降低新IP孵化成本，跳过冷启动期 [20] 平台生态 - 抖音62%直播GMV由腰尾部达人创造，尾部达人GMV增速(61%)远超头部(23%) [25] - 算法抑制超头垄断，为垂直内容留出通道，李宝宝精准切入下沉市场情感消费赛道 [26][27] - 流量成本高企使全品类超头难再现，专注特定人群的"小而美"主播更易突围 [26] 可持续性挑战 - 婚礼场景不可复制，后续缺乏同等量级情感支点 [30][31] - 选品、控场等核心能力仍依赖董艳颖团队，独立运营能力未经验证 [32] - 抖音用户注意力转移快，内容创新压力大，2025年平台审核趋严淘汰违规账号 [33][34] - 同类案例显示缺乏产品支撑的内容噱头型主播生命周期短暂 [35][36]

会议明确，市场监管总局将加强政策引导和制度建设，积极推动平台和平台内经营者落实各方责任，提 升质量安全意识和经营管理水平，以更加有力的措施、更加良好的市场秩序，推动新业态新模式健康发 展。 部分直播电商平台和带货企业代表参加本次行政指导会。 市场监管总局召开2025年直播带货食品安全行政指导会 智通财经7月18日电，市场监管总局7月18日在京召开2025年直播带货食品安全行政指导会，要求切实保 障新业态新模式食品安全，促进平台经济规范健康发展。会议指出，直播电商行业发展迅速，在便利消 费、促进经济发展的同时，也暴露出虚假宣传、假冒伪劣等问题。近期，市场监管总局组织开展了直播 带货食品安全专项抽检，发现部分食品和食用农产品存在食品添加剂超标、农药残留超标等问题，需引 起高度重视。 会议要求，直播电商平台和带货主播企业等食品新业态新模式要高度重视食品安全。一是严格落实食品 安全责任，对抽检发现的问题及时采取风险控制措施，深入查找内部管理、制度建设等方面的漏洞和薄 弱环节，确保合法合规经营；二是牢固树立食品安全意识，守牢食品安全底线，把食品安全作为企业发 展的压舱石和生命线，要以"一失万无"的紧迫感和责任感，确保食 ...

本次竞赛的实操环节是两个小时，其中，给选手的直播时间大约是10分钟，其余时间为选手策划直 播脚本的时间，选手需要将直播方案列在答题纸上。现场裁判介绍，直播脚本是本次竞赛的重要打分依 据之一。 "咔嚓"一声掰开薄饼，脆响声清晰入耳。"听听这声音，像不像干脆面在嘴里碎开的感觉？"带货主 播对着直播镜头咬下一口，薄饼的碎屑窣窣地掉落。 按照精心设计过的直播脚本，带货主播拿着薄饼向观众依次讲解产品卖点：零糖零卡、独立包装、 价格实惠…… 7月15日是第11个世界青年技能日，杭州高新区（滨江）在当天举办了互联网营销师（直播销售 员）职业技能竞赛，响应今年世界青年技能日的主题——"人工智能和数字技能赋能青年"。本次竞赛包 含理论和实操两部分，吸引了谦寻文化、萤石网络、白贝壳实业、艺福堂茶业等头部MCN机构以及头 部企业的众多优秀选手同台竞技。 "我觉得，得和观众多互动，多分享一些趣事，提起观众的兴趣，才能更好地引流。"来自艺福堂茶 业的王帅看好直播电商的发展趋势，两年前，他从一位线下销售转为直播销售员后，摸索和总结出了不 少技巧。本次竞赛中，他也通过和其他选手的交流学到了营销策略，"直播老手会在上一场直播结束前 向观众' ...

直播电商行业趋势 - 达人带货占比下降至30% 品牌自播与货架场景占比上升至70% [1] - 2024年1-11月全国直播电商销售额达4.3万亿元 其中店播贡献占比达52% [1] - 2024年电商增量中80%以上来源于直播电商 但人均直播购物支出7524元低于电商大盘的1.59万元 [2] 品牌自播驱动因素 - 直播电商庞大市场成为品牌不可忽视的阵地 [2] - 平台生态成熟降低进入壁垒 平台大力扶持品牌直播 [2] - 品牌自播掌握定价权和内容权 更利于传播品牌故事和积累私域流量 [2] 行业规范化与专业化 - 2024年直播电商客诉量增速从2023年52.49%降至19.29% 投诉量仅占网购总投诉量3.05% [2] - 监管体系完善推动平台主动合规 行业从拼价格流量转向拼专业品质服务 [2] - 分工精细化趋势明显 提供更正规货源 [2] 技术应用与效率提升 - 平台通过数据挖掘和算法优化提升人货匹配效率 [3] - AI数字人主播被用于填补真人主播空隙 提高直播稳定性 [3] - 产业链多方协同实现价值共创 优化消费体验 [3]

行业转型与创新 - 珠宝行业数字化转型通过"域骉电商直播孵化基地"实现一站式电商服务，推动"放心购"生态构建 [1] - 2016年直播电商在华林国际市场尚属陌生领域，传统批发和微商仍是主流，商家最初对直播带货持怀疑态度 [2] - 采用"沉浸式走播"模式打破市场保守态势，直播带货效果显著，楼道打包货物堆积成山引起商家围观 [2] - 市场需求旺盛促使公司转型为服务商，主动将模仿者纳入麾下，提供直播带货教学服务 [3] - 行业初期面临办公场地租赁困难和人才短缺挑战，公司通过免费培训自行培养直播电商人才 [3] 商业模式与服务 - 域骉电商直播孵化基地占地8000平方米，提供线上指导、云仓质检、专业培训、运营数据分析等全方位服务 [4] - 公司整合供应链与设计渠道，帮助珠宝商家从传统商贸平稳过渡到电商直播 [4] - 采用全链路扶持策略应对市场空白，手把手教学员从账户开设到店铺打理的全流程 [3] - 探索新兴垂类孵化，计划将珠宝产业带成功模式复制到服装配饰、滋补、茶叶等领域 [12] 传统商贸转型建议 - 受电商快速发展和市场需求多元化影响，传统商贸业可持续发展面临严峻挑战 [11] - 建议传统商圈引入线上线下融合、智能零售等新商业模式满足多元化消费需求 [12] - 提议在转型升级过程中配套引入互联网平台、短视频制作、直播电商等企业全方位赋能产业带 [12] - 通过互联网媒介和短视频直播平台提高非遗传承人商业价值，促进非遗文化传承 [9][11] 产业带发展 - 广州华林国际市场作为中国最大综合性珠宝集散地，拥有数百年历史积淀和成熟供应链 [2] - 公司持续深耕珠宝产业带，同时探索服装配饰、滋补、茶叶等产业带的转型机会 [12] - 建议地方政府、关联企业、传承艺人及社会力量合作保障非遗传承人权益 [11]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 中长期A股投资性价比较高，中证500和中证1000受科创政策支持，成长性或带来高回报，上证50和沪深300在当前宏观环境下具防御价值 [2] 各部分总结 股指期货市场 - IF当月、下月、下季、隔季前日收盘价分别为4009.60、3993.20、3980.60、3948.60，涨跌分别为 -4.80、 -7.40、 -9.60、 -9.80，成交量分别为39238.00、11529.00、62583.00、10947.00，持仓量分别为45718.00、19935.00、152828.00、48850.00，持仓量增减分别为 -4132.00、4198.00、2640.00、1157.00 [1] - IH当月、下月、下季、隔季前日收盘价分别为2740.20、2735.00、2734.20、2735.20，涨跌分别为 -16.00、 -18.20、 -17.60、 -18.20，成交量分别为19124.00、3820.00、34281.00、4069.00，持仓量分别为22777.00、5522.00、58202.00、10978.00，持仓量增减分别为 -1830.00、1353.00、1546.00、355.00 [1] - IC当月、下月、下季、隔季前日收盘价分别为6008.20、5949.00、5893.40、5770.40，涨跌分别为 -7.40、 -12.60、 -15.20、 -13.00，成交量分别为39182.00、12301.00、38675.00、10553.00，持仓量分别为47615.00、27145.00、99289.00、57153.00，持仓量增减分别为 -5099.00、4805.00、4885.00、 -690.00 [1] - IM当月、下月、下季、隔季前日收盘价分别为6422.00、6352.80、6277.40、6099.00，涨跌分别为 -28.60、 -29.20、 -34.60、 -31.60，成交量分别为49078.00、18041.00、120268.00、23203.00，持仓量分别为54685.00、31298.00、181672.00、77129.00，持仓量增减分别为 -4311.00、6768.00、13659.00、2067.00 [1] - IF下月 - IF当月、IH下月 - IH当月、IC下月 - IC当月、IM下月 - IM当月隔月价差现值分别为 -16.40、 -5.20、 -59.20、 -69.20，前值分别为 -13.60、 -3.20、 -57.00、 -68.80 [1] 股指现货市场 - 沪深300指数前值4019.06，涨跌幅0.03，成交量191.04亿手，总成交金额3535.25亿元 [1] - 上证50指数前值2747.23，涨跌幅 -0.38，成交量41.17亿手，总成交金额798.06亿元 [1] - 中证500指数前值6020.86，涨跌幅 -0.10，成交量189.28亿手，总成交金额2262.91亿元 [1] - 中证1000指数前值6442.83，涨跌幅 -0.30，成交量269.87亿手，总成交金额3473.78亿元 [1] - 能源、原材料、工业、可选消费涨跌幅分别为 -0.55%、 -0.89%、 -0.47%、0.93% [1] - 主要消费、医药卫生、地产金融、信息技术涨跌幅分别为 -0.94%、 -0.05%、 -0.79%、1.40% [1] - 电信业务、公用事业涨跌幅分别为6.09%、 -0.69% [1] 期现基差 - IF当月 - 沪深300、IF下月 - 沪深300、IF下季 - 沪深300、IF隔季 - 沪深300前值分别为 -9.46、 -25.86、 -38.46、 -70.46，前2日值分别为 -8.67、 -22.27、 -31.87、 -62.47 [1] - IH当月 - 上证50、IH下月 - 上证50、IH下季 - 上证50、IH隔季 - 上证50前值分别为 -7.03、 -12.23、 -13.03、 -12.03，前2日值分别为 -6.01、 -9.21、 -10.41、 -7.81 [1] - IC当月 - 中证500、IC下月 - 中证500、IC下季 - 中证500、IC隔季 - 中证500前值分别为 -10.56、 -69.76、 -125.36、 -248.36，前2日值分别为 -12.46、 -69.46、 -123.26、 -246.26 [1] - IM当月 - 中证1000、IM下月 - 中证1000、IM下季 - 中证1000、IM隔季 - 中证1000前值分别为 -20.83、 -90.03、 -165.43、 -343.83，前2日值分别为 -20.11、 -88.91、 -160.11、 -341.51 [1] 其他国内主要指数和海外指数 - 上证指数、深证成指、中小板指、创业板指前值分别为3505.00、10744.56、6678.33、2235.05，涨跌幅分别为 -0.42%、0.56%、0.67%、1.73% [1] - 恒生指数、日经225、标准普尔、DAX指数前值分别为24590.12、39678.02、6243.76、24060.29，涨跌幅分别为1.60%、0.55%、 -0.40%、 -0.42% [1] 宏观信息 - 上半年GDP为66.05万亿元，同比增长5.3%，一季度同比增长5.4%，二季度增长5.2%，上半年固定资产投资增长2.8%，房地产开发投资下降11.2%，6月规模以上工业增加值同比增长6.8%，社会消费品零售总额增长4.8% [2] - 中央城市工作会议7月14 - 15日在北京举行，我国城镇化从快速增长期转向稳定发展期，城市发展从大规模增量扩张阶段转向存量提质增效为主阶段 [2] - 6月70城房价各线城市环比下降，同比降幅整体收窄，新房价格环比上涨城市有14个，上海、长沙环比涨0.4%领跑，二手房仅西宁环比上涨 [2] - 我国调整禁止出口限制出口技术目录，删除3项技术条目，新增1项，修改1项，新增限制出口电池正极材料制备技术 [2] 行业信息 - 金融监管总局加强地方资产管理公司监管，明确不得从事约定本金保障和固定收益承诺等经营行为 [2] - 工信部拟制定移动电源强制性国家标准，对移动电源设更严格技术标准 [2] - 市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，打击直播电商违法违规行为 [2] - 第十一批国家组织药品集中采购工作启动，55个品种纳入集采报量范围，新药不纳入集采 [2] 股指观点 - 美国三大指数回落，上一交易日股指震荡回落，通信板块领涨，煤炭板块领跌，市场成交额1.64万亿元 [2] - 7月14日融资余额增加97.38亿元至18723.24亿元，2025年以来高息低波银行板块表现优异 [2] - 美国重启对各国加征关税，市场敏感度下降 [2] - 7月11日财政部印发通知，预计资本市场中长期资金占比逐步增加，利于降低股市波动 [2]