核心观点 - 贵州茅台宣布自2026年1月起，其核心大单品“500ml 53度飞天茅台”将以1499元/瓶的官方指导价，在自营平台“i茅台”首次开放直接申购，此举被视为公司控价、稳市、扩直销的关键一步，并可能成为其新一轮价值周期的起点 [1][8][23] 公司战略与渠道改革 - 公司通过“i茅台”平台以1499元指导价直接供应飞天茅台，旨在提升开瓶率、抑制投机、促进真实消费，同时维持其高端产品的品牌溢价和收藏价值 [8] - 此举标志着茅台直销体系完成了“最后一块、也是最重要的一块拼图”，自2018年以来公司持续优化渠道结构，累计清退违规经销商超600家，并不断扩大直营比重 [9] - 公司董事长陈华刚在经销大会上强调“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了”，显示出公司在平衡渠道利益与市场管控上的决心 [8] - 通过直营体系（全国42家直营店及“i茅台”平台）销售，旨在让高净值消费者形成在官方渠道购买的习惯 [9] 市场与价格影响 - 飞天茅台市场批发价从年初约2300元/瓶的高位一度跌破1499元官方价，近期回升至1600元左右但仍显疲软 [13] - 第三方平台（如酒小二、1919、歪马送酒）的飞天茅台折后价格在1499元至1700元之间波动 [14] - 公司以1499元指导价直接供货，相当于为市场提供了一个“价格锚”，旨在给渠道托底并给消费者信心 [15] - 此举为整个高端白酒价格体系设置了明确的“心理天花板”，可能压制其他高端品牌的主流产品提价空间，并倒逼其他酒企将竞争重点转向品牌差异化与渠道运营 [16][17][18] 财务与运营影响 - “i茅台”平台注册用户已突破5000万，2024年该平台实现酒类不含税销售额约200.24亿元，2025年前三季度已突破126亿元 [19][20] - 在高粘性流量池中直接投放1499元飞天茅台，预计将显著回收渠道利润，增厚公司业绩 [21] - 公司面临增速压力，2025年前三季度归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%，创11年来新低；2025年第三季度单季净利润增速仅0.48%，为近十年最低 [21] - 2025年第三季度财报显示，营业收入为390.64亿元，同比增长0.56%；年初至报告期末营业收入为1284.54亿元 [23] 平台与消费者影响 - “i茅台”每日限量供应1499元的飞天茅台，能有效提升平台会员活跃度，吸引更多消费者注册，壮大“茅粉”基础 [10] - 注册会员越多，私域流量越活跃，越能带动“i茅台”上全线产品的销售 [11] - 此举落实了公司“要让更多消费者明白到哪里去放心的买茅台酒”的年度工作规划 [9]