文章核心观点 - 2025年，人群资产模型已成为头部互联网广告平台的标配，各大平台在2024年集中推出或升级了自有模型，其底层逻辑均脱胎于菲利普·科特勒的经典5A模型，但各平台结合自身特点进行了差异化包装和阐释，以构建专属的营销科学体系并争夺广告主心智 [1][5][24] 各大平台人群资产模型概览 - **阿里妈妈**：2018年推出AIPL模型，2021年9月升级为DEEPLINK模型，率先构建精细化人群资产模型与全域经营方法论 [2][9] - **百度营销**：2022年5月推出AIA模型，分层逻辑为认知人群→意图人群→行动人群 [2] - **巨量引擎**：2022年10月推出O-5A模型，在科特勒5A基础上增加了机会人群，并将A3解释为种草、A5解释为复购，该模型因与抖音营销深度绑定而最为“出圈” [2][6] - **磁力引擎**：2023年3月推出5R模型，分层逻辑为触达→记住→兴趣→行动→信赖 [2] - **腾讯广告**：2024年1月推出5R模型，分层逻辑为R0机会人群→R1触达→R2回应→R3共鸣→R4行动→R5信赖，其中“进入商家私域”是R3深层互动的重要指标 [2][11][13] - **知乎**：2024年3月推出DEEP模型，强调“问询”作为心智变化的表现，对“行动”的定义是点击内容插件进店而非购买 [2][18] - **小红书商业化**：2024年12月推出AIPS模型，分层逻辑为认知→兴趣→深度兴趣→购买→分享 [2] - **哔哩哔哩**：2024年12月推出MATES模型，因用户基于对UP主的信任建立品牌认同，决策链路更长，其中T代表被UP主“种草”建立信任，E代表用户认同品牌价值观 [2][16] 模型的理论渊源与行业背景 - 各大平台的模型均源于菲利普·科特勒在2016年提出的5A模型，该模型融合并创新了更早的AIDMA、AISAS等经典理论，以适应数字时代消费者行为变化 [3][5] - 人群资产模型是平台营销科学体系的核心组成部分，其发展是平台商业化到一定阶段的必然需求，旨在满足广告主对营销效果确定性的渴求，并证明平台自身的营销实力 [9][10] - 人群资产指品牌所有用户全生命周期价值的总和，通过衡量不同层级人群资产的规模变化和经营效率，使品牌营销各环节效果可度量、品牌资产可视化 [11] 模型差异化的原因与价值 - **平台用户行为差异**：各平台依据用户在其平台上的特定行为定义人群分层，例如腾讯广告看重“进入私域”，巨量引擎则关注“主动搜索、加购物车”等 [11] - **平台商业化定位与能力差异**：B站、知乎等内容平台模型更聚焦，决策链路或终点设置不同于电商平台，例如B站MATES模型强调从信任到认同的更长链路，知乎DEEP模型以“行动”而非“分享”为终点 [16][18] - **科学度量与决策支持**：人群资产模型搭配数据度量产品和经营方法论，帮助品牌理解复杂归因、优化营销策略，例如B站数据显示深层互动的T人群转化率是浅层互动A人群的3-7倍，E人群转化率是T人群的4-9倍；小红书验证了I+TI人群的生意转化效率高出几倍甚至几十倍 [21][22] - **品牌传播与心智争夺**：模型名称作为高频出现的品牌符号，其专属的语言包装有助于建立平台差异化心智，强化商业化品牌形象，巨量引擎抢先占据“5A”心智优势是典型案例 [24]