文章核心观点 - 美国银行发布报告认为运动鞋行业近二十年的结构性增长已基本完成，行业年增长率可能从过去的9%左右长期放缓至4%或5%，标志着增量时代的结束 [1] - 报告引发行业激烈争论，反对观点认为增速放缓是向常态回归而非趋势终结，运动鞋已成为根深蒂固的消费习惯，行业正进入一个增速放缓、竞争加剧的存量竞争时代 [2][3][10] 行业增长前景与趋势判断 - 美国银行观点：运动鞋从专业装备到日常穿着的“休闲化”结构性转变已基本走完，其占全球鞋类销售比例从不到四分之一增长到至少一半，未来收入增长前景显著降低 [1] - 反对观点：运动鞋占美国鞋类销售额的60%左右，截至去年11月该品类仍保持4%增长，而时尚鞋类下降3%，穿运动鞋已成为根深蒂固的生活习惯而非短暂潮流 [3] - 反对观点：行业趋势并非结束而是“稳定下来”，消费者衣橱变得更加平衡 [3] - 瑞银观点：对行业前景明确乐观，核心信心来源于“势不可挡且席卷全球的健康消费大趋势”，中高收入消费者持续为情感价值和生活方式支付溢价 [4] 行业增速与市场数据 - 美国银行预测行业年增长率可能会从过去的9%左右，长期放缓到4%或5% [1][4] - 自2023年年中以来，整个体育用品行业的增长速度已持续低于过去二十年的平均水平 [4] - 长期行业观察者指出，过去25年里运动鞋每年通常增长3%到5%，当前增速略低于此水平但无迹象表明人们正在抛弃运动鞋 [3] - 2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元 [8] 市场竞争格局变化 - 行业增长停滞将导致零和博弈，耐克多赚的每一美元都可能来自阿迪达斯或昂跑的损失 [7] - 2025年各品牌业绩分化明显：彪马前三季度销售额下滑并陷入亏损；昂跑上半年净利暴跌，第三季度同比暴增；亚瑟士前三季度实现利润历史新高 [7] - 竞争重点从比拼销售规模转向比拼品牌价值、稀缺性、故事讲述和社群建设 [6] - 大众市场饱和，在特定领域建立强产品力和口碑的品牌能获得超额回报，例如跑鞋品牌Brooks在2025年实现了超过1500%的增长 [8] 公司具体分析与目标 - 美国银行对阿迪达斯股票进行“双重降级”，从“买入”直接降至“跑输大盘”，并给出每股160欧元的目标价，预测其增长将进入个位数时代 [1] - 报告发布后，阿迪达斯股价当天跌了超过7% [1] - 在美国银行行动后，整个华尔街仅有两家机构建议卖出阿迪达斯，多达27家仍给出“买入”评级 [1] 消费者行为与产品趋势 - 消费者选择更看重功能融合与风格模糊，例如2025年最畅销的乐福鞋是New Balance的1906L，它兼具经典船鞋和马拉松训练鞋的特点 [6] - 乐福鞋、芭蕾平底鞋等品类增长强劲但整体占比仍小，尚无现象级替代品类出现，这为运动鞋的主导地位提供了护城河 [6] - 中国市场运动鞋渗透率已逼近美日等成熟市场的高位水平，依靠渗透率提升的扩张阶段正在成为过去，消费端对产品综合体验要求提升 [8] 企业战略与行业出路 - 本土领军企业如安踏通过并购构建多品牌矩阵，特步持续聚焦跑步赛道，不再押注单一品牌的无限增长，转而寻找更精细的增长引擎 [8] - 对于行业巨头，需要重新评估大规模营销的效率；对于挑战者，需集中资源在擅长的细分领域做到极致；对于渠道商，需摆脱对少数大牌的依赖，运营更多有潜力的专业品牌 [9] - 即便在2026年世界杯和奥运会等体育大年，大型体育营销的长期效果可能需要重新评估 [9]