奥运赞助格局生变 - 2025年新一轮奥运周期开启，李宁取代安踏，时隔20年再次成为中国奥委会体育服装顶级合作伙伴，安踏结束了长达16年的合作[3] - 李宁围绕2028年奥运会、2026年冬奥会和亚运会匹配营销资源，已率先发布2026年米兰冬奥会中国代表团领奖服，并官宣冬奥首金得主大杨扬为品牌代言人，强化“国家荣誉”形象[3] - 安踏虽失去中国奥委会顶级IP，但通过赞助全运会进行“练兵”，并持续推进国家队合作，包括续约体操、蹦床、艺术体操队，新增射箭、三人篮球、游泳、自行车等国家队[5] - 安踏通过品牌矩阵（如迪桑特、可隆）覆盖铁人三项、攀岩等细分运动领域，围绕高关注度、具夺金潜力的项目提高品牌曝光稳定性[5] - 李宁在专业体育资源投入加速，除长期合作的乒乓球、跳水、射击队外，今年取代Kappa成为中国击剑队合作伙伴，其两年前签约的篮球运动员杨瀚森在2025年登陆NBA，热度有望反哺篮球业务[5] - 在明星资源争夺上，安踏成功签约隶属于李宁赞助的乒乓球队的个人运动员樊振东，其巴黎奥运会夺金及全运会十战十胜为安踏带来显著品牌流量和销售转化，安踏2025年中财报明确其贡献[7] - 安踏代言人矩阵还包括谷爱凌、林孝埈、徐梦桃等冰雪顶流明星，为2026米兰冬奥会储备资源[7] - 安踏仍持有与国际奥委会的合作身份至2027年，所有奥运赛事中国际奥委会及赛场工作人员仍穿着安踏装备，叠加其覆盖的36支国家队资源，在国际大赛中曝光依旧可观[8] 马拉松赛道竞争白热化 - 2025年10月31日，中国田协发布规范马拉松赛事通知，使之后的北京马拉松、上海马拉松关注度更高，品牌竞争比往年更激烈[9] - 北京马拉松由阿迪达斯作为长期顶级合作伙伴主导，今年北马男女冠军从头到脚均穿着阿迪达斯，国内组男子冠军和女子前三由耐克包揽，国内男子组二三名分别来自安踏和On昂跑[11] - 品牌通过精英跑者招募争夺资源，阿迪达斯提供ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋及保底北马名额，李宁提供飞电5 ELITE与运动套装，布鲁克斯以“3小时以内完赛”为门槛提供Hyperion Elite5跑鞋及1200-1500元现金奖励[11] - 上海马拉松作为国内首个世界田联白金标赛事及大满贯候选赛事，今年男女前三共六位外籍精英选手全部穿着耐克冲线[13] - 上马赛道沿线广告攻防激烈，耐克海报从地铁口到楼顶广泛覆盖，阿迪达斯、布鲁克斯、李宁也投入大手笔广告，因赛事单日曝光价值被认为高于广告牌正常投放一个月[13] - 李宁在上马采用伏击营销，在黄浦江上布置飞电6 Ultra造型充气装置，并结合精英跑者及KOL上脚展示，在悦跑圈统计的上马“破3”跑鞋榜中以22.2%占比位列第一[13] - 大众跑者层面，特步凭借多年深耕，在北马和上马的全局跑者跑鞋榜中均拿下第一，认知度稳固[14] - 官方赞助和专业选手资源多被特步等国产品牌及耐克等国际大牌占据，新玩家空间有限，Salomon借中国路跑热潮推路跑鞋，其国际精英运动员姚妙参赛上马引发讨论，HOKA则首次推出上马大众精英训练营以增强用户黏性[14] 户外赛道持续升温与品牌布局 - 2025年户外热潮未如预期降温，整体趋势保持强劲，头部户外品牌高投入布局，奢侈品牌借助户外叙事营销并推出专业产品，小众高端品牌被持续挖掘[15] - 海外户外品牌入华动作密集：瑞典Haglöfs被李宁家族控制的莱恩资本等收购后登陆天猫并筹备线下店；挪威Norrøna与滔搏合作将重返中国市场；冰岛66°North与多家本土零售商洽谈；Fjällräven、Helly Hansen等加大投入，其中HELLY HANSEN启用王一博为代言人后大众声量明显提升[15] - “户外风”已超越常规趋势周期，向长期稳定选择演变，大众运动品牌重新布局户外线：李宁加速推进户外业务，在北京开设首个户外独立店，其户外品类自2024年成为独立品类，定位“户外生活方式”；安踏将收购的狼爪划于大众专业户外板块；耐克强化ACG独立运营，其重点投入的越野跑鞋品类首家独立门店已在北京三里屯太古里围挡[16] - 户外正逐渐成为大众日常消费选项之一[17] - 本土户外品牌表现活跃：伯希和成为ISU国际滑冰联盟官方合作伙伴至2030年，其过去三年营收连续翻倍增长，冲锋衣累计销量达380万件；坦博尔启动IPO计划，成为2025年第二家走向IPO的本土户外品牌，两者均聚焦中端市场[19] - 在专业越野跑市场，以崇礼168超级越野赛为例，凯乐石几乎占据半壁江山，其FUGA系列以42%穿着占比位列第一；HOKA和萨洛蒙分别以21.9%和7.7%位列第二、第三[19] - 中国户外市场中，海外与本土品牌均找到机会，本土品牌正迅速缩小差距，更激烈的对抗还在后面[19]