报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 2026年文旅传播将以传播为引擎重塑产业逻辑，竞争焦点在于用传播逻辑重构文旅底层叙事等；文旅市场呈现多种趋势，如情绪ROI受关注、AI创生重构传播、素人成为流量入口等；文旅机构角色转变，需注重品牌建设和生态搭建 [5][6] 各趋势总结 情绪ROI旅行的终极性价比 - 年轻人旅游追求松弛感、自主性和情绪疗愈，“性价比”衡量体系演变，催生“躺平游”等新趋势 [11] - “躺平游”相关搜索同比上涨，30岁以下年轻人占比超70% [12] - 文旅市场涌现“轻享版”产品，满足年轻人获取最大化松弛感等诉求，市场走向分众化、多元化 [15] AI创生，从技术赋能到创意平权 - AIGC带动市场空间预计2028年超2700亿，正从商业应用渗透至文旅领域，重塑宣传内容生产与传播方式 [20][23] - 如可口可乐、“猫游浦东”、吉林文旅等案例展示AI在文旅中的应用 [21][28][29] - AIGC打破创意生产边界，实现“千人千面”体验和动态内容传播，将深度融合创意全流程 [31][32] 个体即入口，魅力个体即流量 - 普通人承载的“魅力个体”成为文旅流量新入口，“草根IP”以真实性开辟低成本、高转化流量通道 [35] - 草根IP有个人技能型、文化历史型、互动体验型、全员沉浸型、共创内容型等类型 [38][39] - 文旅营销从“宣传”变为“发现”，未来素人IP需与在地文化深度绑定 [41] 有趣叙事，从玩梗到价值共鸣 - 城市宣传片用玩梗与年轻人对话，成功叙事需从玩梗到传递城市独特价值体系 [45][46] - 以社会情绪为锚点挖掘城市精神、树立地域特色的文旅内容成趋势 [50] - 未来目的地传播评价标准转变，叙事需完成“符号转化”，打造内容共生系统 [52][55] 共创IP，每个人都是故事的作者 - 文旅IP构建从“官方塑造”转向“社会共创”，如“大湾鸡”“蒜鸟”案例 [57][61][63] - 共创IP通过归属感与参与感建立品牌忠诚与传播网络 [66] - 文旅机构角色转变为生态搭建者等，未来文旅项目应设计“未完成的故事框架” [68][69] 烟火气与精致感并存的新市井美学 - 如成都“手绘煎饼主理人”、芜湖“捏面主理人”等，地摊摊主“主理人化”注入仪式感等，形成新市井美学 [73][76] - 主理人相关微博话题热度高，未来承载城市生活气息与审美趣味的场所或成新“景点” [77][78] 实景漫游，从“看风景”到“玩游戏” - 多数人认为体验式文旅活动会成为年轻人社交新方式，“偷甘蔗”、张家界七星山挑战赛、开封万岁山武侠城等案例受关注 [81][83][85] - 人们更愿为“好角色、好任务、好故事”付费，景区竞争力在于设计“好玩法” [88] 人味文旅，从“以景为中心”到“以人为核心” - 文旅传播从“景”转向“人”，普通人故事激发情感共鸣，如吉林、顺德、内蒙古等地案例 [91][92][96] - 传播对象聚焦普通人，传播结构从“到达”到“互动”再到“共生” [98][99] 近距离旅游，“附近”成为新目的地 - 2025年上半年“周末去哪玩”话题声量增长，年轻人以短期旅游为主，周末短途旅行成首选 [103] - 旅游时空半径压缩，内外因素推动旅游融入日常生活，“微目的地”吸引力在于场景构建 [107][109] 时尚+文旅，双向赋能的格调升级 - 如桂林文旅与LV、Qeelin与侗寨侗歌合作，时尚品牌与文旅融合满足双方需求 [113][117] - 文旅为品牌注入风骨，品牌为文旅提升格调，旅游目的地将成品牌展厅 [119] 跟着赛事去旅行 - 各类赛事相关微博话题热度高，赛事带动城市消费，“赛事周末经济”与“赛旅融合线路”成新增长极 [124][127] - 赛事是高效传播场景，文旅是价值转化路径，需构建“赛事+”融合场景，城市竞争转向IP化赛事品牌竞争 [130][131][132] “村牌”爆火，从民间乐子到乡村振兴引擎 - “村字号”从单一事件爆火到系统品牌构建，实现价值跨越，如贵州“村字号”案例 [135][140] - “村字号”竞争关键在于构建文化IP、消费场景和商业模式，挖掘本地文化基因，构建社群生态 [142][143][144] 风味出游，一道美食带火一座城 - 2025年奶皮子糖葫芦、景德镇鸡排哥、广德“三件套”等美食带火城市 [145][147][149] - 网红美食是跨界融合，具有社交属性，需政府、商家、市民联动将“流量”转化为“留量” [151][152] 游愈风尚 - “游愈”融合传统文化等，实现生活方式升级，如大理、浙江安吉、安徽黟县黑多岛案例 [154][156][157] - “游愈”重构生活空间，赋能情绪价值，提供“替代性故乡”体验，成为时代生活宣言 [162][163][165] 强国铸“牌”，文旅品牌化战略的新使命 - 旅游强国建设需推进文旅品牌建设，2025年全国34个省份有文旅标识或宣传口号 [167][173] - 品牌建设要根植核心、系统规划、立体传播，实现价值转化 [176][177]