文章核心观点 - 品牌建设正从辅助职能转变为证券公司的核心战略要素，是应对同质化竞争、实现高质量发展的关键 [2][3] - 品牌与业务存在双向驱动的共生关系，强势品牌能降低获客成本、创造业务机会、提升风险抵御能力 [4][5][10] - 行业当前品牌建设存在同质化严重、与年轻一代沟通断层、国际化能力不足等问题，需通过明确战略、分端口施策、科技赋能等路径解决 [7][8][11][15] - 提出了可量化的"IMMF"品牌价值评估模型，将品牌投入与财务回报直接关联，为品牌投资决策提供结构化分析工具 [19][20][23] 行业变革 - 证券业协会在2025年修订文化建设实践评估指标，更加关注行业声誉与品牌传播，将讲好文化品牌故事作为重点 [2] - 品牌职能在券商组织架构中被提升至战略发展部、董事会办公室等中枢部门，与公司整体战略紧密相扣 [2] - 数字金融赋予了品牌更多表现力与传播力，券商通过聚焦细分领域、融合党建文化等手段强化品牌自主性和辨识度 [2] 品牌战略模式 - 华泰证券探索类似宝洁的"多品牌战略"，旗下拥有"涨乐财富通"、"融券通"等独立子品牌，分别服务零售和机构客户 [3] - 中信证券实践单一品牌战略，以主品牌为核心统一覆盖全业务条线，强化品牌一致性 [3] - 头部券商通过产品力传递、生态圈营造、全周期培育，形成品牌强、业务强的良性循环 [3] 现实意义 - 在金融产品和服务同质化背景下，品牌成为区分券商价值的关键因素，避免陷入低层次"价格战" [4] - 良好品牌形象能增强投资者信任和忠诚度，高盛在2008年金融危机期间凭借品牌信誉稳定了投资者信心并吸引逆向资金流入 [4] - "三中一华"（中信证券、中信建投、华泰联合、中金公司）在股权承销市场的品牌效应显著，2025年上半年合计承销规模达3283.53亿元，占全行业54% [5] - 强大品牌声誉有助于防范声誉风险，其"标准化管理"可减少基层不规范行为 [6] - 优秀品牌能够吸引和保留高素质人才，尤其对注重"工作价值感"的年轻一代人才吸引力显著 [6] 存在问题 - 品牌建设同质化严重，文化要素选取与表达趋同，导致品牌辨识度缺失 [7] - 抽象文化难以具象化传播，部分券商缺乏从"战略"到"执行"的落地路径，导致品牌与业务脱节 [7] - 忽视Z世代需求，多数券商仍依赖传统媒体传播，未充分利用流媒体、社群运营等年轻群体偏好渠道 [7] - 国际化传播能力不足，缺乏与国际市场匹配的品牌架构与传播体系 [8] - 技术与内涵变革不同步，数字化转型中仅重视技术升级，忽视与品牌内容创新、渠道拓展的结合 [8] 理论框架 - 基于顾客的品牌资产模型（CBBE）指导品牌建设需经历"品牌识别-品牌含义-品牌响应-品牌关系"四个阶段 [9] - 服务品牌资产模型强调服务感知质量/体验是影响品牌资产的关键变量，品牌与服务是双向驱动、共荣共生的关系 [9][10] - 品牌溢价理论指出，强势品牌能使企业以更高价格销售产品和服务，在B/G端可通过行业影响力获得更多优质项目资源 [10] 实践路径 - 大型券商可采用"单一品牌+子品牌IP化"模式，中小型券商可优先选择"区域化品牌战略" [11] - B/G端业务通过发布行业蓝皮书、提供前端咨询服务等以"专业价值"构建品牌壁垒 [12] - C端业务以"信任与体验"为核心，通过高颗粒度产品研发、触点下沉、意识形态输出、精细化执行四步打通全民市场 [13] - 需根据经济周期动态调整品牌策略：萧条期以C端品牌为核心，复苏期发力B端品牌，繁荣期启动"广义品牌"向全球市场拓展 [14] - 科技赋能品牌运营，通过搭建新媒体矩阵与APP生态，实现"流量获取-用户留存-业务转化"的数字化闭环 [15] - 通过参与金融公益、行业奖项评选等方式塑造品牌美誉度，助力长期业务拓展 [16][17] 成效评估 - 品牌价值可通过"业务指标+品牌指标"双重维度评估，业务指标包括获客成本、客户黏性、业务拓展机会 [18] - 品牌指标包括品牌知名度、美誉度的提升以及品牌溢价力的增强，例如苹果消费者愿意支付15%-30%的品牌溢价 [18] - 提出了"IMMF"线性价值框架，包含投入层、心智层、市场层、财务层四个计算维度 [19][20] - 以A证券公司推广为例，其"都市图鉴"活动总成本为100万元，心智转化效率评估为0.8，市场转化效率为0.5，最终品牌价值为40万元 [21][22][23]