今天分享的是：（英）渠道破局：中国消费品市场的机会和挑战（2025年中国购物者报告，系列二） 报告共计：29页 2025年中国快速消费品市场核心趋势总结 2025年前三季度，中国快速消费品（FMCG）市场在2024年的疲软后呈现企稳迹象，总销售额同比增长1.3%，其中销量增长 3.8%，平均售价下降2.4%，价格通缩态势较2024年的3.4%有所放缓。市场增长呈现明显的季度波动，一季度受宏观经济指标改 善和春节消费带动增长2.7%，二、三季度则分别放缓至0.7%和0.4%，消费者情绪整体温和。 下沉市场成为增长核心引擎，三至五线城市贡献了约80%的市场扩张，得益于持续城镇化、品牌渗透率提升及新兴渠道布局， 且生活成本相对较低进一步支撑消费。而一二线城市受宏观复苏放缓和消费降级影响，市场表现持平。 品类表现呈现分化态势，包装食品（+3.4%）和家居护理（+3.3%）引领增长，个人护理品类结束连续三年下滑，实现1.1%的温 和回升，而饮料品类受价格竞争和现制饮品替代影响，同比下降1.1%。包装食品中，方便面、营养补充剂表现突出；饮料品类 里，果汁、啤酒实现增长，牛奶和酸奶则下滑明显；个人护理中，彩妆反弹强劲，牙膏 ...

行业整体表现 - 中国快速消费品行业连续四年面临价格通缩压力 2024年行业价值增长仅0.8% 其中销量增长4.4%但平均售价下降3.4% [2][3] - 2024年季度增速呈现波动 Q1增长1.5% Q2增长1.8% Q3下降0.6% Q4微增0.4% 2025年Q1反弹至2.7%增长 [4] - 三四线城市表现显著优于高线城市 人口老龄化和高线城市居民外流推动低线城市增长 [5] 品类表现 - 家居护理品类以2.4%增速领跑 受健康卫生需求驱动 包装食品和饮料分别增长2.0%和1.5% [7] - 个护品类2024年下降2.3% 受医美替代和低生育率影响 但牙膏品类因高端化逆势增长 [10] - 2025年Q1个护品类扭转颓势实现4.0%增长 家居护理(+6.1%)和包装食品(+3.2%)保持强劲 饮料仅增0.5% [11] 渠道动态 - 线下渠道中 杂货店和超级/迷你超市在低线城市表现突出 高线城市仓储会员店持续增长 [12] - 抖音保持快速增长并获取份额 非食品类在线渗透率持续提升 食品类因安全问题仍以线下为主 [13][14] - O2O渠道2024年整体下降10% 社区团购大幅下滑 垂直生鲜电商逆势增长26% [15][16] 品牌竞争格局 - 头部品牌在超半数品类中份额流失 新兴品类如果汁/即饮咖啡等由专注健康创新的 insurgent 品牌驱动增长 [17] - 本土品牌在27个跟踪品类中近半数份额提升 2024年整体市占率达76% [18] - 消费者普遍选择更实惠替代品 但果汁/即饮咖啡/牙膏/卫生巾四个子品类高端段实现超额增长 [21][22] 消费行为变化 - 中国消费者年均使用超过7种渠道类型 全渠道消费成为普遍现象 [17] - 价格敏感度提升导致面部纸巾/包装水等8个子品类高端段价值下降 消费者转向白牌和自有品牌 [23] - 行业建议采用价值要素框架评估功能/情感/生活改变/全球影响四类31项消费者价值感知 [25]