核心人事调整 - 2026年1月21日，耐克集团宣布大中华区换帅，现任董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任，结束近20年职业生涯 [1] - 任命Cathy Sparks为新任大中华区副总裁兼总经理，任命即刻生效，Cathy Sparks是拥有25年经验的“老将”，从零售岗位起步，调任前执掌亚太及拉美区业务 [1][2] - 此次换帅是耐克全球管理层洗牌的一部分，同时亚太及拉美区与欧洲、中东和非洲区负责人也发生变动，形成全球协同转型的管理架构 [2] 中国市场战略定位 - 耐克全球CEO明确表示，中国是集团优先级最高的市场，需加快决策与执行速度，此次任命正是对这一诉求的回应 [2] - Cathy Sparks的零售背景使其更聚焦单店效益、渠道健康度与库存清理，与当前耐克“清理库存、提振终端”的核心目标高度契合 [2] - 分析指出，耐克现阶段需要能优化渠道关系、修复经销商信任的操盘手，这正是Cathy Sparks的核心竞争力 [2] 公司转型战略举措 - 面对挑战，耐克已启动“Win Now”计划与“Sport Offense”战略，通过组织、渠道、产品三大维度迭代寻求突破 [3] - 组织层面，公司将大中华区等四大核心区域负责人纳入全球高级管理层，直接向CEO汇报，以缩短决策链条，提升对本地市场的反应速度 [3] - 产品与品牌创新是转型核心，公司推出专为中国外场设计的Nike S.T. Flare「气焰」篮球鞋，搭载XDR超耐磨橡胶与Air Zoom气垫 [3] - 全球层面，通过“Sport Offense”战略整合Nike、Jordan、Converse的创新团队，推出Aero-FIT降温技术、Project Amplify动力鞋款系统等技术 [3] - 在本土化场景构建上，篮球领域通过“耐高联赛”等赛事覆盖1.1万余名现场观众，跑步领域启动女子夜跑系列赛以触达女性消费群体 [3] 市场机遇 - 耐克大中华区的转型机遇集中在专业运动赛道与消费升级潜力，跑步品类连续两个季度增长20% [4] - 北京汉光百货改造后跑步鞋销售额上涨25%，印证了公司在专业领域的技术积累仍具竞争力 [4] - 中国运动消费市场规模持续扩大，年轻群体对专业运动装备、运动生活方式的需求增长，为公司提供了结构性机遇 [4] 面临的挑战 - 本土品牌的技术与渠道围剿持续升级，例如安踏正在研发氮科技2.0，李宁计划将驭帅系列拓展至户外领域，凯乐石等品牌瓜分专业户外市场份额 [4] - 经销商信任重建需要长期时间，自2017年公司将DTC定为战略目标之一，该策略给公司带来了退货和自有库存的麻烦，增加了处理成本和物流成本，同时压缩了代理商的营收和利润 [4][5] - 公司正在调整DTC与批发的失衡关系，重启对经销商的让利政策，包括提高批发折扣、共享消费者数据等，试图重建渠道信任 [5] - 调整举措已初见成效，2025年二季度批发收入增长8%，核心经销商的耐克专柜客流回升，但代价是批发业务毛利率较直营低15%左右，短期利润承压 [5] - 公司加速清理库存，自有库存同比下降20%，为后续产品迭代腾出空间 [5]