广告行业转型趋势 - 2025年广告行业正经历深刻转型，媒介权力版图重新绘制，内容定义被推翻，宏观经济不确定性增加复杂性 [1] - 变革远离喧嚣，趋势在无声处积蓄力量 [2] 零售媒体崛起 - 零售媒体全球广告投放达1630亿美元，超越电视和流媒体的1550亿美元 [3] - 零售媒体全球广告份额上升至15.7%，超越电视的15.1% [3] - 品牌广告投放转向离购买最近的触点，如线上商超、推荐货架、搜索结果、直播入口 [4] - 中国零售媒体矩阵（拼多多、抖音、京东、快手）不再满足于流量分发，而是争夺广告预算本身 [4] - 全球贸易保护主义升温可能使2025下半年零售媒体增速趋缓 [4] 用户生成内容（UGC）主导 - 2025年投向UGC的广告预算将首次超过传统媒体内容，达1849亿美元，同比上涨20% [5] - 2030年UGC广告预算有望翻倍至3766亿美元 [5] - 品牌逐渐意识到影响用户决策的是内容创作者（如MrBeast、李佳琦、Emma Chamberlain）而非广告创意 [5] - 品牌内容从"品牌广播"转向"社会参与"，需找到合适的讲述者 [6] 广告市场增速放缓 - Magna将2025年全球广告增速从6.1%下调至4.9%，WPP Media将全年增幅预期从7.7%下修至6% [7] - 经济与政治不确定性（贸易政策谈判、供应链阻力、地缘风险）制约广告主信心 [7] - 品牌对投放ROI要求更高，内容容错率更低，节奏掌控更敏感 [7] 广告行业未来方向 - 媒介不再是静态资源，内容不再是被动消费对象，宏观环境带来更多变量 [8] - 品牌需适应结构、理解节奏、重塑机制，而非简单买媒体或做内容 [9] - 少数品牌将重新理解"人"的情绪和行为，在变化中找到增长节奏 [10] - 广告定义改写为文化介入和商业与社会互动的方式 [11] - 竞争力在于"看得更深"而非"投得更快" [12]