品牌高层人事变动 - 喜茶品牌副总裁紫瑜于7月底离职，结束十年喜茶生涯，为今年首位离职的元老级员工 [1] - 新任品牌副总裁王晓东接任，其曾任韩国高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER中国首席执行官，后离职创业 [1] - 去年下半年，公司战略副总裁、门店业务副总裁和开发总经理相继离职，变动主要源于与创始人意见不合或无法适应工作环境 [1] 品牌战略方向调整 - 公司明确提出拒绝同质化思维、不做单纯低价内卷的品牌主张，并宣布暂停加盟业务 [2] - 品牌风格发生明显转向，重回高端化与设计感，2025年推出的新品价格回升至20-25元区间 [1][2] - 在各平台外卖补贴战中刻意隐身，海外门店优先选址高势能核心商圈，目前海外门店总数已超100家 [2] 市场竞争与定位演变 - 公司成立于2012年，前10年保持高端定位，采用直营模式，门店集中于一线与新一线城市 [2] - 2021年起向大众市场偏移，但下沉战略不及预期，陷入定价与平价品牌接近但门店规模远落后于万店规模同行的尴尬处境 [2] - 转向大众市场后，公司过去积累的高端品牌属性被稀释 [2]