行业与公司概览 * 涉及的行业为化妆品与电商零售行业，核心公司为天猫平台及参与双十一大促的各类美妆品牌[1] * 外资美妆品牌包括欧莱雅、雅诗兰黛、HR赫莲娜等，国货美妆品牌包括珀莱雅、可复美、韩束、薇诺娜等[1][16][17][18][20][21][22][23][24][25][32][33][35] 天猫双十一整体情况与平台策略 * 2025年天猫双十一考核周期为10月15日至11月14日，内定支付GMV目标为11,951亿元，预定增速为14%[1][3] * 平台以价格力为核心策略，通过直播品类券、智能优惠券、红包、闪购平台等形式吸引消费者，旨在最大化流量转化[1][7][8] * 阿里平台加大折扣力度，用户有望享受83折优惠，补贴力度较去年提高16%，优惠券发放增加70%以上[3][37] * 活动时间安排：预售期10月15日晚8点至10月20日傍晚6点，之后为现货销售阶段，整体活动时长比2024年延长两天[2] 首日业绩与品类表现 * 双十一首日总交易额达1,266.1亿元，同比增速16.2%[1][4] * 美妆板块交易额为421.05亿元，同比增速22.19%；运动户外品类交易额84.2亿元，同比增速32.63%，表现突出[1][4][5] * 其他品类增速：服饰箱包7.46%，三星数码23%，家居日用9%，家电21%，家居建材19%，家庭清洁16%，食品饮料约3%[5] 头部主播表现与品牌合作趋势 * 李佳琦全场销售总额159.6亿元，同比增长17.1%，但美妆板块销售额84.1亿元，同比负增长20.46%[1][6][10][11] * 美妆负增长原因包括品牌方对达人直播意愿降低，以及自播与达播成本差异[1][6] * 李佳琦全品类销售目标为429亿至440亿，KPI增速要求不低于18%；美妆板块销售目标为240亿至250亿，KPI增速要求不低于6%[9] * 品牌在李佳琦直播间的依赖度分化：薇诺娜销售额50%以上来自其直播间，可复美占比约10%，珀莱雅占比约10%且逐年下降，玉泽完全不依靠[35] 外资美妆品牌表现 * 外资美妆品牌首日普遍正增长：欧莱雅20.1亿元（+10.13%），雅诗兰黛13.85亿元（+37.2%），HR赫莲娜6.27亿元（+52.92%），娇兰14.97亿元（+27.15%），海蓝之谜8.34亿元（+35.83%）[1][16] * 外资品牌总计销售额3,196亿元，同比增加23.6%，增速高于国货品牌，部分得益于超投合作[3][28][34] 国货美妆品牌表现 * 国货美妆品牌首日表现分化，总计销售额1,014亿元，同比增加17.8%[3][28][34] * 部分头部国货品牌面临挑战：珀莱雅24.64亿元（+7.57%），李佳琦直播间带货额2.69亿元（-25.7%）；可复美11.09亿元（+22.28%），李佳琦直播间带货额1.34亿元（-71.5%）[17] * 部分国货品牌增长强劲：韩束4.12亿元（+55.1%），玉泽2.53亿元（+91.7%），六神0.22亿元（+58.5%），毛戈平约1.8亿元（+44.3%）[17][18][21][25] * 国货品牌新品潜力尚未完全释放，老产品普遍存在负增长压力[17][18][22] 价格带与产品策略分析 * 高端产品表现优异：1,075元以上价格带产品实现34%~78%的增幅，800元至1,075元价格带实现29%~09%的增幅[1][26] * 大众价格带（35元至200元）实现11%~02%的增幅，相比618期间有所恢复[1][26][27] * 平台算法及环境因素共同影响下，高端和奢侈品表现持续良好[26] 平台政策与竞争环境 * 坑位费（扣点费）调整：双十一期间国货品牌扣点费降至20%，与外资品牌持平，而618期间外资品牌为20%，国货品牌为25%[13] * 营销策略差异：外资品牌更注重与头部达人绑定合作，部分国货品牌选择使用专业TP公司进行广告投放和运营[36] * 今年采用立减优惠替代跨店满减，直播策略更注重每日平均性，而非单日爆发[12]