行业营销趋势转变 - 新茶饮行业营销正从高成本的IP联名转向以用户共创为中心的低成本互动模式[1] - 行业竞争逻辑发生变化，从流量思维转向价值思维，联名热潮在2024年明显降温[2] - 2024年十家头部新茶饮品牌全年联名超195次，但进入今年后频次大幅下滑，例如喜茶从去年39次锐减至今年8月仅1次[2] 喜茶创新营销案例 - 公司升级推出“手绘定制杯贴”功能，用户可通过小程序上传专属设计获得个性化体验[1] - 该功能在社交平台迅速走红，激发消费者创作热情，相关图文内容收获上万个点赞[1] - 低成本互动玩法催生闲鱼代画服务，单次价格从3元到二十几元不等，形成新的用户共创生态[2] 用户共创模式扩展 - 除喜茶外，卡旺卡奶茶也推出手绘定制杯贴功能，茉莉奶白、蜜雪冰城曾通过小票连载小说邀请顾客参与创作[2] - 这种模式让消费者成为品牌建设参与方，提升品牌服务的人情味和用户参与度[3] - 业内认为此举是把创作权利交给用户，是跳出“砸钱换热度”怪圈的有效尝试[3] 联名营销效益分析 - 联名降温核心在于成本与效益失衡，2024年古茗销售及分销开支达4.8亿元（同比增42.4%），茶百道近4亿元（同比增201.6%），蜜雪冰城近16亿元（同比增21.3%）[3] - 频繁且缺乏新意的联名导致消费者审美疲劳，难以形成长期品牌记忆点，流量效益大打折扣[3]