| 摘 要 | 争议广告引发冒犯和导致购买意愿下降之间不完全一致。大部分情况下，争议广告冒犯消费者会引发购买意愿下降，但仍存在一些争议广告，虽然 冒犯了消费者，但不会引发购买意愿下降。为了对这一反直觉现象在理论上予以揭示，需要进一步探究争议广告的作用机制。本研究通过扎根理论提炼解释 这一现象的理论模型。定性研究发现，争议广告会给消费者带来产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失，共同构成冒犯度。消费者基于感 知价值、产品依恋和转换成本的考量对争议广告产生容忍度，消费者购买意愿是否下降取决于冒犯度和容忍度之间的衡量比较，极端情况下跳过理性衡量程 序直接做出购买意愿维持或下降的决定。从长期来看，争议广告必然导致消费者购买意愿的下降。 | 关 键 词 | 争议广告 理论模型 扎根研究 01 引言 03 扎根研究 3.1 深度访谈 商业广告从诞生起，就遵循市场经济的发展逻辑，既是经济发展、商品繁荣的结果，也是促进经济发展的有效催化剂。广告本质决定了广告首要功能是帮助 广告主营销，这是无可厚非的，但广告在逐利的过程中也催生了很多异形的产物，在互联网时代的产物之一是博眼球的商业争议广告。商业争议广告是指因 产品 ...

核心观点 报告认为，2026年餐饮行业布局正当时，茶饮赛道具备淘金确定性[1][3] 行业整体处于弱复苏状态，但龙头公司通过多元举措寻求增长，现制茶饮子行业在2025年外卖大战中显著受益，业绩爆发，虽然面临2026年高基数挑战，但龙头公司运营与创新能力突出，有望穿越周期提升份额[3] 餐饮板块则因2025年多重因素扰动导致基数较低，伴随潜在政策提振及龙头创新，有望在2026年迎来触底反弹[3] 餐饮行业趋势 - **需求弱复苏，供给边际出清**：2025年1-11月全国餐饮收入累计同比增长3.3%，慢于商品零售增速4.1%[3][13] 多数餐饮赛道（如快餐、面馆、火锅、奶茶、炸鸡汉堡）在过去12个月呈现门店净减状态，仅咖啡赛道逆势增长[13] - **线上渠道成为结构性增长亮点**：2025年网上商品和服务零售额同比增速维持7-9%，快于社零整体增速[18] 2025年即时零售大战（京东、阿里、美团参与）大幅提升了消费渗透率，7月高峰时美团日订单超1.2亿，淘闪日订单达8000万[18] - **品牌塑造思路重构，会员价值凸显**：品牌打造从依赖大单品爆款转向向供应链要效率[23][26] 同时，构建自有会员体系以摆脱对高价平台流量的依赖变得至关重要，如百胜中国、达势股份的自有渠道销售占比稳步提升[24][26] 行情回顾 - **茶饮龙头领涨**：年初至今，古茗、蜜雪集团、瑞幸咖啡股价分别上涨185.8%、45.4%、39.2%，主要受外卖大战提升消费频次、加盟商单店收入高增及展店热情推动[3][33] - **餐饮龙头走势分化**：同店数据强、开店速度快的公司如锅圈领涨98%，广州酒家、小菜园、绿茶集团、百胜中国涨幅在3.4%至11.8%之间，其他品牌股价承压[3] - **本地生活服务龙头承压**：美团-W受竞争格局扰动，累计下跌32.5%[3] 子行业复盘与展望 - **现制茶饮**：2025年上半年，7家上市茶饮龙头收入同比增长32.5%，经调整净利润同比增长58.0%，环比2024年（+22.5%/+15.0%）进一步提速[3][44] 受益于外卖补贴战，龙头单店GMV同比高增20-30%[52][53] 展望2026年，虽面临补贴退坡后的基数压力，但龙头通过产品创新（如茶饮咖啡相互渗透）、产品线扩充及新品牌曲线（如蜜雪孵化幸运咖、瑞幸拟入局高端咖啡）应对，头部集中趋势有望延续[3][57][62] - **餐饮**：2025年上半年，上市餐饮龙头收入同比增长1.5%，慢于同期餐饮行业增速4.3%，主因价格内卷、高端餐饮政策扰动、预制菜舆论等因素[3][46] 但归母净利润同比增长7.5%，显示经营效能在改善[3] 同店表现分化，百胜中国、达势股份、绿茶集团相对有优势，太二、九毛九、海底捞等同店承压[72][73] 展望2026年，考虑到经营基数较低，伴随CPI反弹、潜在服务消费政策出台及龙头业态创新（如肯德基三合一门店、海底捞红石榴计划孵化新品牌），板块有望触底反弹[3][74][77] 餐饮投资框架更新（2025年） - **同店收入增速为估值锚**：既表征存量门店盈利能力，也影响未来门店扩张节奏，是业绩的前瞻性指标[102][109] - **门店增速为估值放大器**：在品牌上升期，门店加速扩张可推动估值与业绩双击；在同店下行期，激进扩张可能导致估值回调[102][115] - **新品孵化提供新动能**：是餐饮集团寻求长效增长的关键，但需配套激励制度并平衡新老品牌团队利益[102][120] - **外部因素带来估值波动**：如疫情下龙头集中度提升、外卖战带来的茶饮发展机遇，均可带来估值提升的投资机会[102] - **估值溢价与折价**：龙头历史上动态PE可达100倍，溢价程度与赛道空间、竞争格局、企业治理相关[3] 投资建议 - 维持板块“优于大市”评级[3] - **看好同店复苏动能较强的餐饮龙头**：如海底捞（主业有望重拾增长，红石榴计划构筑新曲线，维持95%高分红）、百胜中国（同店与开店具韧性，股东回报吸引）、锅圈（经营组合拳支撑同店，下沉市场扩张空间足）、小菜园（主动降价换客流，关注同店企稳）[3][65][83][87][92] - **看好加盟商单店回收期优秀的茶饮龙头**：如古茗（咖啡布局成效好，下沉异地扩张动力足）、蜜雪集团（主品牌韧性增长，幸运咖加速扩张）[3][65][68] - **建议同步关注**：同庆楼、绿茶集团、达势股份、广州酒家、茶百道、沪上阿姨、九毛九等[3] - **中期看好本地生活服务龙头**：美团-W，预计其在新竞争格局下将不断巩固自身竞争力[3]

核心观点 报告认为，2026年餐饮行业布局正当时，茶饮赛道具备淘金确定性[1][3] 行业整体处于弱复苏状态，但龙头公司通过多元举措寻求增长，现制茶饮子行业在2025年外卖平台补贴战中显著受益，业绩爆发，尽管未来面临基数压力，但头部公司凭借运营与创新能力有望穿越周期提升份额[3] 餐饮板块则因2025年基数较低，在潜在消费政策提振和龙头创新驱动下，有望在2026年迎来触底反弹[3] 01 餐饮行业：行业弱复苏龙头多元创收，线上渗透结构性亮点突出 - **行业需求弱复苏**：2025年1-11月全国餐饮收入累计同比增长3.3%，慢于商品零售增速4.1%，延续弱复苏态势[3][13] - **供给端边际出清**：2025年多数餐饮赛道（如快餐、面馆、火锅、奶茶、炸鸡汉堡）呈现门店规模净减状态，仅咖啡赛道逆势增长[13] - **龙头多元创收举措**：包括扩展营业场景（如茶饮咖啡产品融合、肯德基布局平价咖啡）、借力外卖渠道、以及通过单店模型优化、应用炒菜机器人等方式进行精细化运营[13] - **线上渠道结构性增长**：2025年网上商品和服务零售额同比增速维持7-9%，快于社零整体增速，前11个月线上消费占社零总额比重为30.8%[18] 2025年即时零售大战（京东、阿里、美团参与）加速了消费渗透，7月高峰时美团日订单超1.2亿，淘闪（饿了么）日订单达8000万[18] - **品牌对外卖态度更趋理性**：餐饮品牌并非一味押宝外卖，也注重线下体验；茶饮龙头需平衡外卖占比与加盟商盈利能力，避免增收不增利[22] - **品牌塑造思路重构**：从打造大单品爆款转向供应链赋能效率，品牌红利期缩短，供应链完善和运营效率高的品牌更具穿越周期潜力[26] - **会员价值凸显**：构建自有会员体系可将平台顾客转化为私域用户，降低流量依赖，提升顾客终身价值，如肯德基、麦当劳的付费会员卡和海底捞的积分会员模式[26] 02 行情复盘：茶饮龙头显著受益于外卖大战，餐饮龙头走势相对分化 - **板块个股涨跌分化**：年初至报告期，同店增速强、扩张逻辑优的龙头领涨[3][33] - **茶饮咖啡龙头领涨**：古茗、蜜雪集团、瑞幸咖啡分别上涨185.8%、45.4%、39.2%，主要受外卖大战提升消费频次、加盟商单店收入高增及展店热情推动[3][33] - **餐饮龙头走势分化**：锅圈领涨98%，广州酒家、小菜园、绿茶集团、百胜中国分别涨11.8%、9.2%、8.8%、3.4%，其他品牌股价承压[3] - **本地生活服务龙头承压**：美团-W受竞争格局扰动累计下跌32.5%，近期随补贴退坡股价企稳[3] 03 子行业复盘：茶饮经营受益于外卖战，快餐显韧性，其余赛道阶段承压 - **2025H1各子行业财务表现**： - **收入增速**：咖啡茶饮（+32.5%）> 西式餐饮（+8.9%）> 大众餐饮（+3.2%）> 火锅及食材（-2.4%）[44][46] - **门店增速**：咖啡茶饮（+21.5%）> 西式餐饮（+11.3%）> 大众餐饮（+6.7%）> 火锅及食材（+5.5%）[46] - **归母净利润增速**：咖啡茶饮（+58.0%）> 大众餐饮（+14.8%）> 火锅及食材（+13.2%）> 西式餐饮（+3.2%）[44][46] - **外卖大战影响深远**：2025年Q2-Q3平台补贴战白热化，三大平台（美团、京东、阿里巴巴）第三季度即时零售业务合计亏损约650亿元[50] 美团2025Q3核心本地商业经营亏损约140.7亿元，京东新业务经营亏损达157亿元[50] - **同店表现分化**： - **茶饮赛道显著受益**：2025年Q2-Q3外卖补贴力度最大时，茶饮龙头店均GMV普遍同比增长20-30%[52][53] - **快餐赛道维持韧性**：肯德基、遇见小面同店增长约个位数[53] - **大众餐饮同店承压**：受预制菜舆论、消费力下行等因素影响[53] - **火锅龙头先抑后扬**：海底捞年初受高基数影响同店有压力，Q4以来逐渐缓解[53] - **现制饮品龙头展望**：面对2026年Q2/Q3的基数压力，龙头应对思路包括现有产品线创新、扩充品类（如茶饮做咖啡、咖啡推果茶）、以及构筑新品牌曲线（如蜜雪孵化幸运咖、瑞幸拟入局高端咖啡）[62] 04 餐饮投资框架更新思考（2025年） - **估值核心驱动力**：餐企估值切换源自未来业绩一致预期的变化，可拆解为同店增长、门店扩张和新品牌孵化三部分[102] - **同店收入增速是估值锚**：既表征存量门店盈利能力，也影响未来门店扩张节奏，同店高增的品牌通常享受估值溢价[102][109] - **门店增速是估值放大器**：在品牌强盛期（同店增长），加速扩张可支撑高估值；在同店下行期，激进扩张可能导致估值回调[102][115] - **新品牌孵化提供新动能**：是餐饮集团寻求长效增长的关键，但成功是小概率事件，需配套激励制度并平衡新老团队利益[102][120] - **外部因素影响估值**：如2020年疫情后龙头集中度提升、2025年外卖战带来的茶饮发展机遇，均可带来估值提升机会[102] - **估值溢价/折价因素**：历史上龙头PE溢价（如动态PE达100倍）源自模式的确定性与成长性，溢价程度与赛道空间、竞争格局、企业治理相关[3] 05 投资建议：餐饮布局正当时，茶饮淘金确定性 - **维持板块“优于大市”评级**：在基本面、估值面与政策面综合视角下，具备强运营能力的餐饮龙头已显现配置价值[3] - **看好两条主线**： 1. **同店复苏动能较强的餐饮龙头**：如海底捞、百胜中国、锅圈、小菜园[3] 2. **加盟商单店回收期优秀的茶饮龙头**：如古茗、蜜雪集团[3] - **建议同步关注**：同庆楼、绿茶集团、达势股份、广州酒家、茶百道、沪上阿姨、九毛九等，若后续服务业消费政策出台带动消费信心回暖，板块具备较强业绩与股价弹性[3] - **中期持续看好本地生活服务龙头**：看好美团-W在新竞争格局下不断巩固自身竞争力的前景[3]

中国饮品快报 . 以下文章来源于中国饮品快报 ，作者诗雨 新茶饮推动者 你为什么会去奶茶店、咖啡店？是去喝饮品还是……还是为了"出片"？ 近日，瑞幸咖啡邳州宏大店突然在社交平台走红。不是因为新品，也不是因为促销，而是因为 ——"太出片了"。 在网友们的镜头下，门店内一个普通的台桌与室内场景，竟在光影交错中呈现出电影海报般的质 感。还引来了瑞幸咖啡亲自"认领"："好美好美，最佳出片位也是被大家发现了～" 网友打卡瑞幸咖啡邳州宏大店 也有网友表示："这是我探过最便宜的店了！"更有不少网友称："燃起了一种'别人拍得那么美，我 也要去'的强烈冲动。" 的确，出片率背后的装修风格正在成为一家店隐形的吸引力法则。而这也诠释了为什么品牌们越来 越热衷于打造"主题店"与"第三空间"。 像喜茶在惠州的新店，用极简的线条与大面积的留白，构筑出一个宁静而富有质感的喘息之地。令 不少消费者赞叹："在这里，既是喝茶亦是放空。" 阿嬷手作重庆国金中心店，则用温润的原木、暖黄的灯光与手作器物，将"手作温度"浇筑于空间之 中。 古茗门店已迭代至第六代，每一次升级，都是对消费场景与感官体验的进一步探索。 除此之外，M Stand的废墟工业风、 ...

作者 | 唐飞 编辑|刘景丰 新茶饮热度再起，这种热度不仅局限在新品和新口味上，更进一步传递到二级市场。 继去年8月，茶百道正式向港交所递交上市申请后，蜜雪冰城和古茗也在今年初，陆续向港交所递交上市申请。 盘古智库高级研究员江瀚认为，这两家公司都是新茶饮行业的重要参与者，其上市将进一步推动新茶饮行业的发展和竞争。此外，这也可能会引起其他新 茶饮品牌的关注和跟进，从而加剧行业的竞争。 "可以说，很快就会有新茶饮企业上市，这是毋庸置疑的事实。茶饮产业的未来充满了机遇，但也同样面临着诸多考验。品牌不仅需要在外部市场竞争中 保持敏锐洞察力，还需要在内部持续修炼内功，确保品质、创新与服务始终与消费者需求相匹配。只有这样，才能在茶饮市场中获得自己的一席之地，真 正获得长期的竞争力。"江瀚称。 外界称，2023是新茶饮的爆发年。门店数量可以直观反应这种爆发势头，头部20家新茶饮品牌门店数量已经从2022年底的78324家门店，扩张至2023年底 的103783家门店，一年内净增加32%。 高增长下，行业内卷加剧，开店抢位战激烈竞逐，餐饮供应链"控本增效"的重要作用日渐显著，更成为"万店时代"茶饮人的底气。 卷出天际，争当新 ...

核心观点 - 个人储蓄不足的主要原因并非收入过低，而是缺乏计划的消费习惯，许多看似微小的非理性消费行为长期累积导致资金流失 [8][68] 消费习惯分析 - **盲目跟风消费**：缺乏主见，受他人推荐或环境影响购买非必需品，如参与非必要的团购或模仿同事购买新潮物品，导致计划外支出 [10][12][14][16][18] - **高频小额消费**：以奶茶为例，受平台促销吸引每日消费，单次金额虽小但每月累计可达数百元，形成“拿铁效应”，长期是一笔可观支出 [22][23][29] - **追求低价陷阱**：购买纯便宜但质量差的商品，如几十元的鞋穿一周即坏，导致重复购买和精力浪费，总体成本反而高于购买性价比高的耐用商品 [31][33][35][36][38] - **陷入满减促销**：为享受满减优惠而购买额外商品，例如为省50元而多花100元购买非必需品，实际总支出远超原计划，落入商家营销圈套 [41][43][46][49] - **规避退货损失**：因嫌麻烦或心疼运费而保留不合适的网购商品，导致资金沉淀在无用的闲置物品上，未能及时止损 [51][53][55] - **依赖超前消费**：为满足即时欲望而使用贷款等工具进行超前消费，容易产生购买力错觉，导致每月收入用于偿还贷款和滚雪球式增长的利息，加剧经济压力 [57][59][61][63][65][66]

"为吃上一口炸天妇罗， 排队三小时也愿意。" 新店首店云集 每到周末饭点 就有消费者大排长龙的商场负一楼 尽展武汉商业的繁华和活力 人气斗秀场·一开店就"爆"了起来 从中山公园地铁站A口出来，还没进武商MALL大门便踏入了小吃街，可以逛起来喝起来。自地铁口进入武商里的"网红长廊"，集结了泸溪河桃酥、树 夏、结绳记、麦记牛奶公司等新店，让人停不下来。顺着商场动线往里走，不久前完成调改的武商MALL负一楼，更是别有洞天，楚风汉味精致店汇聚蔡 林记、德华楼、谈炎记等本土老字号品牌，为消费者提供覆盖早、中、晚全时段地道武汉风味体验。 武商梦时代DREAM BOX街区，号称"潮流盲盒"，逛街便是解锁新惊喜。对同在一家商场内上班的"柜姐"李女士来说，最大的惊喜是这里的天一天妇罗牛 排饭首店，现点现做，开放式厨房、围炉式长桌，坐下来，可以看到食物从制作到上桌的全过程。该店武汉区域经理宋璐尧透露，"武汉食客很识货，开 业后天天排队，最高峰排到300桌左右，有人下午第一波来排队，需排三个小时左右才能吃到"。 武商梦时代，在天一天妇罗门前排队的食客们 武商MALL"排队大户"阿元来了华中首店 在"排队大户"阿元来了华中首店，中午 ...

（来源：中国科协） 转自：中国科协 最近几年，奶茶越来越火，各种各样的网红奶茶似乎成为越来越多年轻人的"续命快乐水"。 不过，很多人不知道的是，奶茶虽好喝，但其中的咖啡因含量可能比咖啡还高，喝了很可能导致失眠。 奶茶到底有多少咖啡因？ 一杯奶茶里到底有多少咖啡因呢？可能有人在网上曾看到过这样的说法： 一杯奶茶的咖啡因相当于 7 罐红牛； 一杯奶茶咖啡因含量等于 4 杯咖啡； 如果你喝了含咖啡因最多的那杯奶茶，相当于喝了 4 杯咖啡，或者 8 罐红牛； …… 先说结论：以上说法基本没有问题，奶茶中的咖啡因含量的确比咖啡高。 2017 年，上海市消协曾对奶茶进行过一次抽查，检测结果发现：27 个奶茶店的 51 个奶茶品种中，都含有大量咖啡因。所有样品中，每杯的咖啡因含量平 均为 270 mg，其中最高的为 480 mg，基本相当于 4 杯咖啡，或者 8 罐红牛。要知道，一杯美式咖啡（中杯）的咖啡因含量仅为 108 mg；一罐红牛饮料中 咖啡因含量仅为 50 mg。 2019 年，深圳市光明区消费者委员会、深圳市食品药品安全志愿服务也对市售 10 个品牌珍珠奶茶进行了检测，结果发现所有奶茶均被检出含有咖啡因， 平均 ...

核心观点 - 蜜雪冰城凭借极致的低价策略成功进入美国纽约市场 初期吸引了大量客流 但面临高成本环境下单店盈利模型能否成立 本地化运营体系是否成熟以及激烈市场竞争等多重挑战 [2][8][13] 市场进入与初期表现 - 公司于平安夜在纽约八大道开设首家门店 开业当天排队队伍延伸至隔壁门口 现场观察显示约80%为亚洲年轻面孔 20%为美国本土人士 [2] - 品牌在美国市场认知度较低 有美国消费者询问品牌名称并误认其“雪王”吉祥物为北极熊 [2] - 通过当地华人外卖平台“熊猫外卖”进行预售合作 推出双杯套餐售价3.48美元 使单品价格保持在2美元以下 以此快速获取客户 [8] - 门店设置支持中英文切换的自助点餐触控屏 并提供高达200%糖度等本地化口味选项 同时保留人工柜台 点单流程设计更直观可见 [9] 竞争环境与市场定位 - 纽约现制饮品市场竞争高度密集 对手包括麦当劳、Dunkin等快餐咖啡连锁以及各类甜品店和奶茶店 [11] - 公司将八大道门店设为“只取不坐”模式 瞄准高频即时消费市场 产品覆盖甜筒、柠檬水、奶茶和咖啡 满足解馋、解渴、提神等核心需求 [11] - 公司定价显著低于当地主流品牌 纽约奶茶主流价格带为7-9美元 而公司产品定价在2-4美元 几乎腰斩 可能重塑当地市场的价格预期 [11] - 外媒分析认为 在美国通胀高企、生活成本上升的背景下 公司的低价策略能迅速填补市场需求 [11] 定价策略与成本挑战 - 公司定价极具竞争力 对比之下 麦当劳的香草甜筒售价2.99美元 风味圣代3.19美元起步 柠檬水3.29美元起步 拿铁2.99美元起步 均高于公司产品 [8] - 在曼哈顿的高固定成本下 单店盈利模型面临考验 以日销500杯、单杯中位价约3美元测算 年销售额约55万美元 但在高租金和人工成本下能否盈利尚未可知 [13] - 公司在曼哈顿下城签下一处约2100平方英尺（约195平方米）的店铺 涉及10年租约 高额租金摊销对低价模式构成压力 [13] - 公司在中国依靠总部掌控原料、设备和仓配体系以形成规模成本优势 但在北美市场 原料结构、乳制品价格、用工成本、合规要求与物流半径均不同 供应链能力能否快速复制是维持长期低价的关键 [13] 消费者反馈与运营问题 - 初期消费者呈现明显分层 一类是带有“中国记忆”的亚裔或有过亚洲消费经历的客户 另一类是对价格高度敏感的纽约本地普通消费者 [22] - 消费者好评多集中于价格亲民和性价比高 常见评价包括“便宜”、“超值”、“1美元的甜筒”、“3–4美元一杯饮品” 普遍认为产品“对得起价格” [19][22] - 运营和服务环节已出现差评 包括订单错误、糖度不稳定、排队时间长无更新、商品售罄未通知、出错订单需重新付款、出品缺少配料以及员工应对不积极等问题 [2][22][23] - 在Google Review等平台的差评下方 未见品牌方或门店的回应 这与美国成熟市场品牌通常主动管理评价渠道的惯例不符 反映出本地化运营体系尚未成熟 [2][23] 品牌本地化与长期挑战 - 品牌在非华语群体中认知度低 面临市场教育成本 有当地居民虽被形象吸引但未完成消费转化 [14] - 业内人士指出 在高成本市场以低价吸引客流是险棋 若不能快速建立可靠的服务与响应体系 初期的价格红利可能快速消耗用户耐心与品牌信誉 [3][48] - 公司面临的时间窗口并不宽裕 当前纽约处于冬季 柠檬水与冰淇淋销售依托热度成为潮流 但天气转暖后 季节性冰饮竞争将加剧 更多品牌将推出促销 公司需证明在新鲜感退去后 能依靠足够杯量、夯实供应链和品质保证 在高压市场建立可复制的商业模式 [49]

（文章来源：第一财经） 中信证券研报表示，11月全国奶茶供给开始减少，咖啡门店维持增长。部分投资者担忧行业明年高基数 下的表现，我们认为具备产品创新、线下引流能力的头部品牌有望穿越周期，同时积极关注海外市场可 能增长的品牌。 ...