文章核心观点 - 文章通过分析2025年多个中国品牌及创始人的舆论危机案例，提出了“老登”现象的概念，指出部分成功品牌因“高Ego、路径依赖、共情缺失”三要素而在新时代的舆论场中失守，并探讨了品牌应如何适应新的传播环境以“去登味” [4][14][17] “老登”现象的定义与特征 - “老登”现象指在过往周期中积累了地位、资源与成功经验，却在新时代陷入路径依赖、共情失效与认知迟钝的品牌或创始人 [4] - 该现象通常由三个相互加强的要素叠加而成：高Ego（自我意识过剩，默认自己是真理的定义者）、路径依赖（迷信旧的成功方法论）、共情缺失（听不见真实的社会情绪） [4] - 出现该现象的品牌并非经营失败或产品变差，而是在舆论场上集体失守 [4] 典型案例分析：问题与根源 - **西贝预制菜之争**：创始人贾国龙坚持预加工不是预制菜的标准，但公众讨论核心在于消费者对产品生产过程的知情权，其反思承认长期忽视了顾客声音，是共情缺失的体现 [6] - **俞敏洪内部信事件**：内部信大篇幅描述南极风景与个人创业史，既未考虑30岁以下员工占比超64%的团队状态，也忽视了全员信作为公众观察窗口的社会影响，显示了以自我为中心的弊端 [7][9] - **白象“多半袋”商标争议**：在2025年3月“千禾0”事件后，消费者对商标与量词界限的敏感度提高，品牌沿用2018-2020年的旧商战法则，显示出路径依赖问题 [9] - **小米汽车参数风波**：2025年9月，“2200MPa小米超强钢”被小字标注为项目名称，品牌回应此为“行业通用做法”，但此举与2024年以来建立的“真诚”品牌形象相悖，是路径依赖的体现 [11] - **始祖鸟喜马拉雅烟花秀**：品牌精心策划的景观式营销却引发核心户外运动爱好者群体反弹，因其忽略了该群体敬畏自然保护自然的信仰，暴露出共情缺失 [11][13] 舆论环境的变化 - 精英叙事崩塌，消费者不再迷信成功人士光环，每个人都是信息分发的中转站 [14] - 算法和短视频平台偏好传播品牌塌房等冲突性内容，创始人的无心之失易被断章取义剪辑，引发全民情绪狂欢 [14] - 负面新闻传播速度极快，品牌在舆论事件中常陷于被动 [15] 品牌“去登味”的应对策略 - **建立完善的公关审核体系，防患于未然** - 实施全触点审核：管理范围需从新闻稿、官网扩展至海报、户外营销、客服对话等所有可能被去语境化传播的对外触点 [15] - 动态监测社会情绪水位：将社会情绪变化作为风险前置信号纳入决策视野，定期更新对外发声姿态和物料 [16] - 引入多元视角：在公关和营销团队中引入多元文化背景和年龄层人才，采用投票决策机制，必要时赋予关键意见消费者一票否决权，以打破决策层的信息茧房 [16] - **舆论危机发生后的处理原则** - 战略性示弱：摒弃“合规即免责”的陈旧思维，避免用冷漠回应被视为傲慢挑衅，应以坦诚消解对抗 [16] - 沟通代替辩解：优先处理公众情绪而非强调对错，将自我辩护转变为以照顾大众感受为主的沟通，以诚意赢回谅解 [17] - **组织层面的根本转变**：“去登味”需从公司整体组织形式入手，防止成为路径依赖、思维固化、无法共情的组织，品牌需从神坛走下，以平等姿态与消费者沟通 [17] 行业背景数据 - 根据Kantar发布的《2025 BrandZ最具价值中国品牌100强》，中国TOP100品牌的整体品牌价值较前一年增长约25% [4]

商标法修订草案核心内容 - 商标法修订草案于12月22日首次提请全国人大常委会会议审议，修订草案共9章84条，这是5年多来的首次大规模修订[4][7] - 此次修订坚持问题导向，聚焦商标领域突出问题，旨在完善商标注册、管理和保护制度，并将实践中成熟的做法上升为法律[6][15] 商标领域现存问题 - 截至2024年底，中国累计商标注册申请量达8352.3万件，有效注册商标达4977.7万件，均位居世界第一[8] - 商标领域存在恶意注册屡禁不止、“重注册、轻使用”现象普遍、商标不当使用花样翻新、商标侵权居高不下以及商标注册人过度维权和恶意诉讼等新问题[8] - 恶意注册商标已成为社会顽疾，成因在于注册人并非以正当使用为目的，而是为了搭便车、蹭知名品牌商誉[12] 恶意注册的具体案例与影响 - 存在“冰墩墩”、“谷爱凌”等被恶意抢注为商标的案例[6] - 存在“树上熟”、“白象多半桶”、“壹号土猪”等带有欺骗性的注册商标被曝光[6] - 千禾酱油的“千禾0”仅为商标，事件导致其股价连续五日下跌，市值蒸发超13亿元[9][11] - “壹号土猪”的“壹号土”是注册商标，其商标申请曾因易使消费者对商品原料等特点产生误认而被驳回[12] - 白象“多半袋面”、“多半桶面”产品包装上的“多半”为注册商标，包装同时标有“大分量，倍满足”的标语[12] 监管整治行动与效果 - 2020年至2022年，中国累计打击恶意商标注册87.01万件[13] - 2023年、2024年，中国审结商标异议案件分别为15.3万件和10.3万件[13] - 严厉打击之下，2022年至2024年，国内有效商标注册量增长幅度持续放缓，分别为15.1%、8.1%、3.2%[14] 修订草案的关键新增规定 - 明确不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册[16] - 加强驰名商标保护，将禁止抢注的范围扩大至不区分注册与否的驰名商标[17] - 明确以误导公众的方式使用注册商标的，可被责令改正、罚款，情节严重的可撤销其注册商标[18] - 明确恶意提起商标诉讼的，依法给予处罚，造成损失的依法承担民事责任[22] 业内观点与潜在改进方向 - 商标只有使用起来才有价值，注册囤积并无市场价值，近年来的打击行动净化了商标生态[14] - 对未注册驰名商业标识的保护难度更大，修订草案将保护扩大至不区分注册与否，提高了保护便利度[17][18] - 有观点认为，现行商标法对审查时限的要求可能导致审查质量下降，可考虑延长或取消时限要求[19] - 现行规定申请一个商标官方收费仅270元，经济门槛低，可考虑提高收费标准或增加类似专利的维持费用[19][20] - 修订有利于快速处理“树上熟”、“千禾0”等类似案例，维护市场秩序和保护消费者权益[19] - 修订有利于堵住恶意诉讼漏洞，规范市场秩序[22]

商标法修订草案核心内容 - 商标法修订草案于12月22日首次提请全国人大常委会会议审议 修订草案共9章84条 此次修订聚焦商标领域突出问题 旨在完善商标注册 管理和保护制度 并将实践中成熟做法上升为法律[2][3] 商标领域现存问题 - 截至2024年底 中国累计商标注册申请量达8352.3万件 有效注册商标达4977.7万件 均位居世界第一[4] - 商标领域存在恶意注册屡禁不止 “重注册 轻使用”现象普遍 商标不当使用花样翻新 以及商标侵权居高不下 过度维权和恶意诉讼时有发生等问题[4] 恶意注册与误导性商标案例 - 千禾酱油的“千禾0”被指为注册商标 而非产品“0添加”的承诺 事件导致其股价连续五日下跌 市值蒸发超13亿元[5] - “壹号土猪”的“壹号土”被注册为商标 但其猪肉产品不一定代表“天然”土猪肉 相关商标申请曾因易使消费者对商品原料产生误认而被驳回[5] - 白象食品的“多半”被注册为商标 用于“多半袋面”“多半桶面”产品 包装上同时有“大分量 倍满足”标语 存在误导消费者之嫌[6] - 晨光乳业的“供港壹号”牛奶被指实际并未供应香港 存在打商标注册擦边球误导消费者的嫌疑[6] - 律师指出 恶意注册的成因在于注册人并非以正当使用为目的 而是为了搭便车蹭知名品牌商誉 且此类相似性注册在法律上界定模糊[6] 整治措施与成效 - 2020年至2022年 中国累计打击恶意商标注册87.01万件 2023年及2024年分别审结商标异议案件15.3万件和10.3万件[8] - 严厉打击下 2022年至2024年中国国内有效商标注册量增长幅度持续放缓 分别为15.1% 8.1%和3.2%[8] 修订草案重点条款 - 修订草案明确 不以使用为目的 明显超出正常生产经营需要申请商标注册的 不予注册 增加了“明显超出正常生产经营需要”的情形[9] - 修订草案加强驰名商标保护 将禁止抢注的范围从已注册驰名商标扩大至不区分注册与否的驰名商业标识[9] - 修订草案增加规定 明确以误导公众的方式使用注册商标的 可被责令改正 处以罚款 情节严重的可撤销其注册商标[10] - 修订草案明确 恶意提起商标诉讼的将依法给予处罚 造成损失的需承担民事责任 将司法实践经验上升为法律[11] 业内观点与建议 - 专家指出 商标只有使用才有价值 注册囤积并无市场价值 近年来的打击行动净化了商标生态[8] - 专业人士指出 对未注册驰名商业标识的保护此前难度更大 修订草案提高了保护便利度[9] - 专业人士建议 可考虑延长或取消商标审查时限要求 以缓解审查压力并提升审查质量[10] - 专业人士建议 可考虑提高商标注册官方收费标准 甚至增加类似专利的维持费用 以提高恶意注册的经济门槛[10] - 律师指出 此次修法有利于堵住恶意诉讼漏洞 通过法律规制更好地规范市场秩序[12]

产品宣传争议事件 - 拉芳旗下小金条发膜产品广告宣传语声称"使用1分钟修复秀发累积损伤"并特别标注"'1分钟'不是商标 我们真修复" 该宣传引发市场热议[1] - 该事件让人联想到此前宝洁公司旗下潘婷品牌"三分钟奇迹"洗发水被质疑玩文字游戏事件 潘婷方面回应称"三分钟奇迹"为2020年注册的商标而非功效宣称[1] 企业商标使用情况 - 潘婷产品背面通过小字标明"潘婷三分钟奇迹"是注册商标 产品名称并非功效宣称[1] - 企业宣称功效"3分钟修护三个月累积损伤"具有第三方试验报告数据支持[1] - 除个护行业外 食品行业也存在类似商标争议案例 包括白象"多半"系列产品及千禾味业"千禾0"、"壹号土"和"供港"等商标[1]

商标擦边营销现象分析 - 潘婷3分钟奇迹护发素因商标问题登上热搜，包装背面用极小字标注"潘婷3分钟奇迹是注册商标，非功效宣称"，但公司称"3分钟修护三个月累积损伤"有第三方试验报告支持 [2][5] - 宝洁旗下多个品牌如汰渍全效360°、佳洁士CREST 3D炫白也存在类似情况，其中"360°"指全方位概念，"3D"仅是系列名称而非特殊工艺 [3][5] - 苏菲裸感S贵族棉卫生巾价格是普通款两倍，但"贵族棉"仅为商标，客服回应表层是100%美国进口原棉，未明确整片卫生巾用棉情况 [6] 行业典型案例 - 白象"多半袋面"包装上"多半"为注册商标，实际仅比常规款多25～40克，未达消费者理解的"多一半"预期 [8] - 晨光乳业"供港壹号牛奶"被质疑"供港"仅为商标而非实际供应香港产品，客服称与销售地区无关 [8] 法律界定难点 - 商标擦边与合理借鉴缺乏明确界限，需个案认定，尤其当商标文字与广告宣传结合使用时法律责任认定更复杂 [3][9] - 带有欺骗性、易使公众对商品质量产生误导的标志不得作为商标使用，已注册的可被宣告无效 [9] - 直接表示商品质量、主要原料等特征的标志本不得作为商标注册，"文字游戏类"商标违反该原则 [9] 消费者维权困境 - 已注册商标的侵权属于"合法侵权"，消费者难以证明损失及因果关系 [10][11] - 维权途径包括协商、起诉、投诉或请求宣告商标无效，但整体面临较大困难 [10][11]

热搜事件分析 - 潘婷"三分钟奇迹"因商标标注问题登上微博热搜第7位 阅读量达318680次 引发公众对产品功效宣称与商标关系的讨论 [1] - 记者实地调查发现产品背面小字注明"潘婷三分钟奇迹"为注册商标 并非直接功效承诺 [1] 商标注册情况 - 宝洁公司成功注册"潘婷3分钟奇迹"和"3 MINUTE MIRACLE"商标 国际分类为日化用品 注册号40236421 专用权期限2020-2026年 [2][3] - 英文商标"3 MINUTE MIRACLE"早在1994年注册 注册号886207 目前处于有效状态至2026年10月 [4] - "分钟奇迹"和"3分钟奇迹"商标申请处于无效状态 [2] 行业类似案例 - 快消行业存在多个类似商标争议案例 包括白象"多半"系列 千禾味业"千禾0"等商标 [5] - 六个核桃 今麦郎"手打"挂面 汇源"百分百"等均为注册商标 显示行业普遍采用商标化产品命名策略 [5]

核心观点 - 食品行业存在利用特定词汇或数字作为商标标识产品特性的现象，但消费者基于日常认知可能产生误解，导致产品信息传递清晰度与准确性受到质疑 [1] - 白象食品"多半袋面"案例显示，注册商标"多半"被消费者理解为分量多一半，实际仅比普通款多25克（约1/5-1/4增量），引发市场广泛讨论 [1][3][4] - 行业存在利用商标法律属性规避产品描述合规要求的现象，部分企业将宣传性词汇注册为商标以规避虚假宣传责任 [5][12] 商标设计与消费者认知差异 - "多半"商标申请初衷是与常规产品区分，基于70克面饼推出110-120克产品，但消费者普遍理解为分量增加50% [2][3] - 实际增量显示："多半袋面"面饼110克（普通款85克），仅多25克；"多一半"产品100克（原60克），增量40%但未达字面"一半"标准 [3][4] - 与竞品对比：行业主流产品如红烧牛肉面总重125克，老坛酸菜牛肉面150克，白象"多半"产品实际份量与竞品常规款持平 [3][4] 行业商标使用现象 - 多家企业尝试注册含份量描述的商标如"一袋半"、"1碗半"，但多数因缺乏显著特征或具欺骗性被宣告无效 [10][12] - 某酱油品牌使用含"0"的商标暗示"零添加"，但检测显示含某些添加剂成分，引发误导性质疑 [11] - 商标法对"欺骗性"认定标准原则化，企业可能利用商标规避《食品安全国家标准预包装食品标签通则》要求 [12][13] 市场影响与行业规范 - 此类做法损害消费者信任，尤其对依靠"民族企业"形象积累口碑的品牌影响更大 [6][9] - 行业出现恶性循环：部分企业不依靠产品创新，而是通过商标文字游戏制造卖点 [15] - 需强化标准制定与执行：明确商标"欺骗性"判定标准，限制描述商品关键属性的词汇注册 [13][15] 企业回应与产品对比 - 公司回应称"多半"是产品线布局尝试，旨在满足大食量消费者需求，但承认包装说明不足致误解 [2] - 产品对比数据显示："多半袋面"配料比常规款减少2-3克，净含量增幅（25克）未达消费者预期 [4][8] - 历史背景：2018年"加量40%"营销活动使"多半"与品牌形成关联，可能助力商标注册 [4]

核心观点 - 文章揭露了市场上"心机商标"通过文字游戏误导消费者的现象，分析了其运作机制、法律漏洞及整治建议 [1][10][55] 商标争议案例 - 白象食品"多半"商标引发争议：包装将"多半"（注册商标）与"袋面"并列使用，配合"大分量，倍满足"标语，使消费者误认为产品分量增加50%以上，实际仅增30%-50% [2][3][14][16] - 其他典型案例包括：晨光乳业"供港"牛奶（与香港无关）、"壹号土猪"（"壹号土"为商标）、千禾"0"酱油（与"零添加"混淆）、今麦郎"手打"面（"手打"为商标） [8][9][26][17] 运作机制分析 - 拆分词汇法：将商标与商品名称组合（如"壹号土"+"猪肉"）制造高端联想，使普通商品溢价 [20][21][22][23] - 夸大描述法：利用商标与行业术语的相似性（如"千禾0"与"零添加"）建立虚假品质认知 [26][27] - 信息插入法：在配料表等关键信息中嵌入商标（如简爱酸奶"其他没了"商标），造成"零添加"误解 [51][52][53] 法律与监管现状 - 商标法明确禁止"带有欺骗性"的商标，但审查阶段主要评估显著性、国家标志等技术指标，难以预判实际使用中的误导行为 [31][37][38][42][54] - 部分商标因缺乏显著性被驳回（如白象2018年申请的"多半袋"），但相同词汇换形式（如"多半"）可能通过审查 [43][44][47][48] - 现有救济措施包括：消费者三倍赔偿诉讼、集体维权、商标无效宣告制度（如今麦郎"1桶半"商标被第三方申请撤销） [59][60][68][69][70] 行业影响与建议 - 损害消费者知情权与市场秩序，长期将导致"劣币驱逐良币"效应 [10][33][56][57] - 政策层面需细化标准（如明确"零添加"定义）、加强执法力度、提升标签透明度 [63][64][71][72][78][79] - 企业应平衡合规性与消费者信任，避免依赖商标噱头而透支行业信用 [55][56][76][77]

商标文字游戏现象 - 多家公司通过商标断句技巧引发消费者误解，包括"壹号土猪肉"（商标为"壹号土"）、"千禾0酱油"（商标为"千禾0"）、"山里来的土"鸡蛋、"0添加西"梅、"120W"充电器以及白象"多半"袋/桶面系列[1] - 白象公司回应称"多半"系列产品确实在原70克面饼基础上增加了分量至110-120克，但媒体实测发现部分产品仅多出1/5到1/4而非一半[1] - 行业存在"土猪肉"等模糊概念缺乏统一定义，3月新国标已禁止预包装食品使用"不添加""零添加"等用语[1] 商标注册与使用问题 - 商标注册审查存在滞后性，多年前可能未预见"土"等概念会成为消费热点，且单个商标看似合法但与其他元素组合后易产生误导[2] - 法律层面显示注册合法不等于使用无约束，违反规定的注册商标可被宣告无效，不符合宣传内容可能面临消费者权益保护法处罚[2] - 中文的商标设计存在多种文字游戏手法，包括断句、谐音、形近字等，这种现象在行业内长期存在[2] 消费者信任危机 - 商标本应作为商品来源识别工具降低决策成本，但偏离消费者认知的设计反而会损害品牌信誉[3] - 当企业在法律底线问题上无法让消费者信服时，其商品质量可信度将受到连带质疑[3] - 行业存在类似"海参炒面"的误导案例，商标设计若过度玩弄文字游戏可能沦为市场笑话[3]

今麦郎"1袋半"商标争议 - 今麦郎客服回应"1袋半"系列产品确实包含一袋半的量（120克面饼），旨在解决消费者"一袋不够两袋太多"的痛点[1] - 产品包装突出"1袋半"蓝色大字体并标注TM标识（商标受理中），对比旗下"汤真好"系列面饼仅88克[1] - 2015年起多次申请"1袋半"商标均被驳回，仅2024年9月申请件显示"等待实质审查"，2023年5月申请件处于"驳回复审中"[1] 白象"多半"商标事件后续 - 白象公司致歉声明称"多半"产品为110-120克大分量面饼（原产品70克），注册商标初衷是为区分常规产品线[2] - 承认包装设计引发消费者误解，承诺尽快调整"多半"系列产品包装[2] 行业产品策略观察 - 两家公司均采用"增量营销"策略：今麦郎"1袋半"与白象"多半"均通过加大面饼克重（120克vs原70-88克）吸引追求性价比的消费者[1][2] - 商标争议集中在量词描述：企业将"1袋半""多半"等定量表述注册为商标，引发公众对"文字游戏"的质疑[1][2]