文章核心观点 - 塔斯汀在凭借中式汉堡实现万店规模后，重启其一度沉寂的披萨业务，这是对其已验证的“中式风味”产品逻辑进行跨品类复用的战略尝试[4][5][6][7] - 公司试图以“中式馅料+手工面皮”的核心逻辑，结合30元以下的极致性价比定价，重新定义披萨这一西式品类[7][8][24] - 此次重启披萨业务是公司在汉堡主业增速放缓背景下，为寻找新增长曲线而采取的战略行动，旨在将供应链优势和品牌势能迁移到其他相近品类[30][31][32] 从“中式汉堡”到“中式披萨”的业务重启 - 门店形象全面焕新，色调由中国红转向明黄色系，视觉更明亮活泼以贴合披萨的西式快餐属性，室内以暖黄为主色营造“活力+温馨”氛围[9][10][12] - 文化元素运用上摒弃醒狮纹样等具象中式符号，转而通过田园风玻璃外窗、简约桌椅与美食主题壁画传递“中国风披萨”的视觉记忆[15] - 产品策略构建“中式主打+西式补充”的披萨矩阵，中式系列主打8寸规格，推出川香肉酱、宫保鸡肉、梅干菜猪肘、麻婆豆腐、北京烤鸭等多款融合口味[17][21][22] - 除披萨外，门店保留香辣鸡腿堡等经典汉堡单品，并新增牛排、焗饭、汤品、冰淇淋等品类，强化“中式披萨专门店”定位[23] - 定价策略精准锚定30元以下主流市场，8寸披萨定价18-28元，意面类12-13元，套餐组合23.9元起，汉堡单品12-17元，主打极致性价比[24] 重启披萨业务的战略动因 - 公司门店数虽已突破万家（截至2025年11月13日为10771家），但增速明显放缓：2023年新开3775家，2024年降至2355家，2025年前11个月为2215家，触及下沉市场天花板[29][30] - 为重回增长，公司选择将供应链优势和品牌势能迁移到其他品类，而非出海或返攻一线城市[30] - 披萨市场头部格局稳定但未出现万店品牌，存在结构性机会，且市场规模巨大，2025年可能超500亿元，人均30元以下门店占比达48.1%[31] - 公司早年便探索过“披萨+汉堡”双品类模式，具备研发经验和运营基础，此次重启是有依据的战略延伸[31] 复制成功的可能性与挑战 - 公司核心优势在于已验证的将西式品类进行中式改造的成熟打法，以及超过1万家的成熟加盟体系和下沉市场网络，可实现快速布局[35][36][37] - 披萨与汉堡在食材、酱料及设备上存在共通性，业务协同带来供应链整合和空间利用的降本潜力，可以更低边际成本拓展新业务[38] - 面临的挑战包括：平价披萨赛道已有强劲竞争者，如尊宝比萨（门店超2800家，双人餐39.9元）和芝根芝底（门店超700家，8寸披萨27-35元）；必胜客等中端品牌也加入价格战[41][42][43] - 披萨与汉堡在制作工艺和供应链上存在差异，需重建专业认知，品牌跨界可能模糊用户对其“中国汉堡”的核心认知[44] - 主业面临市场竞争加剧和加盟商盈利压力，开拓新业务可能分散总部资金与管理注意力，叠加外卖补贴大战，加剧整体盈利难度[45][46] - 未来成功路径更可能是稳步深耕，在有限区域先跑通单店盈利模型，验证加盟商赚钱能力，构建运营壁垒，而非复制汉堡的爆发式增长[47][48][49]