文章核心观点 - 公司凭借单一爆品卸妆油借助头部主播流量红利迅速崛起，在2025年实现卸妆业务销售收入突破十亿元，并登顶天猫卸妆品类销售冠军，市场渗透率达10% [1] - 公司在达到十亿规模后增长停滞，面临利润空间受营销费用侵蚀、卸妆市场总量收缩等挑战，因此正进行战略转型，试图从“卸妆油品牌”转向“东方芳疗与疗愈生活方式品牌” [1][14][17] - 公司的转型举措包括业务收缩与组织调整、品牌叙事迁移以及产品线拓宽，但面临新市场小众、品牌心智重塑困难等多重挑战，转型成功与否尚不确定 [18][20] 创始人背景与创业历程 - 创始人刘倩菲毕业于复旦大学财务管理专业，曾在中金公司从事投行业务，参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆等项目，并投资了美妆赛道 [3] - 首次创业是加入美妆社区APP“抹茶美妆”担任CFO，该应用在2015年用户激活量超1000万，平均单次使用时长超过20分钟，日播放量达数百万次，在当年美妆类APP中覆盖率位居第一，但项目最终沉寂 [3][4] - 第二次创业是与美妆品牌红地球早期创始人Steven合作，但仅维持半年 [5] - 2016年，刘倩菲独立创立杭州舒彩网络科技有限公司，即逐本母公司，其过往经历为逐本积累了产品开发、供应链管理及渠道运营经验 [6][8] 核心产品（卸妆油）的崛起 - 公司选择卸妆油作为切入点，是基于市场洞察：2015年中国卸妆品市场规模为43.54亿元，卸妆油市场份额仅2.7%，远低于欧美成熟市场，且市场存在产品使用后皮肤紧绷等痛点 [9] - 产品研发上，公司与日本太阳化学、日本东邦化学等技术供应商合作，研发临界乳化等技术，并储备了来自全球的800多种精油原料 [9][10] - 产品于2018年面市，采取高性价比策略，定价在百元以内，颠覆了当时国际品牌三四百元、开架产品近百元的市场环境 [12] - 增长爆发得益于对流量红利的捕捉，特别是与头部主播李佳琦的合作：2019年合作直播34场，创下1分钟售出5万瓶纪录；2020年双11登顶天猫国货卸妆油榜首，单场直播销售峰值达15万瓶，全年营收超2亿元，较上年激增450%；2021年双11预售当晚在李佳琦直播间预售额即达1.2亿元，全年全网销售额逼近10亿元，卸妆油累计销量超过830万瓶，全年增速高达400% [12][13] 当前面临的挑战与增长瓶颈 - 公司营收规模在2025年初仍停留在三年前的10亿元左右，增长陷入停滞 [14] - 利润空间受严重侵蚀，仅2025年一年，公司在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元，陷入“不投广告没增长，猛投广告不赚钱”的困境 [14][15] - 市场天花板触手可及：根据英敏特数据，2021-2024年中国卸妆产品零售额从108亿元收缩至93亿元，市场整体容量呈收缩态势，而公司在该领域渗透率已达10%，增长逼近极限 [17] 战略转型的具体举措 - **业务收缩与组织聚焦**：公司进行了大规模组织架构调整，关闭了部分前景不明或亏损的业务线（如私域业务），精简人员，强调日常经营的盈利要求 [18] - **品牌叙事迁移**：在品牌传播中弱化卸妆油核心卖点，转而强化全球溯源天然植物原料故事，以及产品的芳疗级调香、情绪疗愈价值 [18] - **产品线拓宽与升维**：产品矩阵从卸妆拓展至精华油、面霜、香氛等更贴近全流程护肤与生活方式概念的单品，并积极与高端酒店（如柏悦）合作定制香氛、举办线下艺术展览，计划推出高端子品牌 [20] 转型面临的潜在风险与挑战 - 芳疗是一个比卸妆更为小众、专业的概念，缺乏明确、高频的消费场景，市场教育需要更长时间和更高成本 [20] - 公司长期建立的高性价比心智，与其新追求的高端生活方式形象之间存在巨大鸿沟，消费者是否愿意为情绪价值支付更高溢价是未知数 [20] - 全面进军新领域意味着供应链、研发、营销、渠道等几乎所有环节都需要能力再造，难度不亚于二次创业 [20] - 转型存在双重失焦的风险，若在新故事未稳之际疏忽了卸妆基本盘，可能陷入新旧皆失的境地 [21]