文章核心观点 - 高露洁在短视频平台通过其授权账号，对其“360°抗敏修复牙膏”进行涉嫌过度和误导性的营销宣传，暗示产品具有“修复牙缝”、“牙齿再生”等医疗效果，但实际功效仅为常规的牙齿表面再矿化，无法改变牙齿形态或填补牙缝 [1][3][4][5] - 短视频平台的传播机制为这种“暗示式宣传”提供了空间，品牌通过剪辑、视觉特效和“真实案例”包装，在不直接使用医疗术语的情况下引导消费者得出产品具有治疗效果的结论 [8][9] - 牙膏行业因产品高度同质化及直播电商的转化压力，促使品牌不断试探和放大产品功效的宣传边界，以获取更强的市场冲击力和销售转化 [10] 高露洁营销活动分析 - 公司通过名为“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”的旗舰店授权号（拥有11.9万粉丝）等约20个短视频平台账号矩阵，集中发布多条宣传视频 [1][6] - 视频内容强调产品所含“促生氟磷灰石”成分，并将其描述为“天然生物胶水”，使用动画或AI画面展示牙缝缩小、闭合甚至牙齿组织“再生”的视觉效果，文案中使用了“攻克‘壁虎断尾’技术难题”等表述 [1] - 部分视频使用了未经授权的真人展示素材，该素材原内容为博主通过牙贴片改善牙缝的过程，但被重新剪辑、篡改说话内容并进行牙齿美白处理，用以暗示牙膏功效 [3] - 目前与“牙膏补牙缝”直接相关的视频已不再直接显示在账号作品列表中，仅能通过旧链接查看 [7] - 相关直播间账号关联至高露洁官方旗舰店（粉丝数约110万），其中“高露洁360°抗敏修复牙膏”页面显示累计销量为72.9万 [7] 产品功效与专业解读 - 广告中宣传的“促生氟磷灰石”概念，实质是指通过含氟牙膏使牙齿发生“再矿化”，即牙齿被酸腐蚀后，氟与牙齿主要成分羟基磷灰石反应生成更耐腐蚀的氟-羟基磷灰石，使牙齿表面重新变硬 [3][4] - 再矿化仅是牙齿表面层的化学反应，不会改变牙齿形态，不会“生出新的牙体组织”，更不可能填补牙缝，因此广告展示的牙缝修复等画面涉嫌过度宣传 [4][5] - 牙膏作为日化产品，其合规的功效宣传通常限于“清洁”、“防龋”、“减轻牙敏感”、“帮助修复早期脱矿”等微观层面的物理或化学作用，而非改变牙体结构 [8] 行业背景与营销趋势 - 牙膏行业高度成熟，产品同质化严重，核心成分和技术路径相对固定，消费者对产品差异感知不强 [10] - 在直播电商转化压力下，“可视化效果”成为营销重点，相比抽象概念，“牙缝没了”、“牙齿变完整”等具冲击力的表述更易在短视频平台实现转化 [10] - 平台算法偏好强对比、高刺激内容，直播间的成交效率与产品“卖点密度”挂钩，这促使品牌选择风险更高但转化更快的宣传方式 [10] - 现行监管要求明确，普通日化产品不得宣称疾病治疗功能或明示暗示医疗效果，但短视频平台通过“体验分享”、“真实案例”等形式，为“暗示式宣传”提供了更大发挥空间 [8][9]