文章核心观点 国际三大运动服装巨头耐克、阿迪达斯、lululemon近期均经历或正在进行高层管理人员更迭，这被视为公司在面临市场挑战、业绩压力及战略转型关键时刻的集体应对举措。管理层变动不仅反映了各公司内部对当前困境的归因与调整，也预示着行业竞争格局与增长逻辑的转变，即从过去的规模扩张转向以效率、渠道优化和创新力为核心的新阶段 [1][2][16]。 关键高管变动与影响 - **耐克大中华区换帅**：坐镇中国市场十年的大中华区董事长兼CEO董炜将于2025年3月31日离任，继任者为亚太拉美区负责人凯西·斯帕克斯，她将于2026年4月就任 [1][3]。董炜离任后，其兼任的耐克户外子品牌ACG全球CEO一职也将空缺 [6]。 - **lululemon全球CEO即将离职**：现任CEO卡尔文·麦克唐纳将于2025年1月31日离职，公司尚未确定正式接任人选，将由首席财务官和首席商业官暂代职务 [1][3]。其离职部分源于与创始人奇普·威尔逊的战略分歧激化，后者发起了代理权争夺 [13]。 - **阿迪达斯已完成高层换血**：全球CEO比约恩·古尔登于2023年1月上任，大中华区负责人萧家乐于2022年3月上任 [3]。此次调整后，公司业绩已呈现反弹 [2]。 公司业绩与市场表现 - **耐克大中华区业绩持续下滑**：自2025财年第一季度起，大中华区营收连续六个季度同比下跌，2026财年第二季度营收为14.23亿美元，同比下降16% [7][8]。同期息税前利润为1.91亿美元，同比腰斩 [8]。 - **阿迪达斯大中华区业绩反弹**：2025年第三季度，大中华区营收达9.47亿欧元（约11.07亿美元），同比增长10%，已实现连续十个季度增长、连续四个季度双位数增长 [2][12]。 - **lululemon面临增长压力**：2025财年前三个财季，净利润分别同比下滑2.13%、5.6%和12.8% [13]。其市值目前为214亿美元，排在安踏集团（278亿美元）之后，位列全球第四 [1]。 - **行业市值排名**：目前耐克市值963亿美元，阿迪达斯304亿美元，lululemon 214亿美元 [2]。 战略分歧与调整方向 - **渠道战略之争：DTC vs. 批发** - 耐克被指过度押注DTC（直面消费者）渠道，导致库存高企、价格体系破坏和品牌溢价能力受损 [9]。新任CEO艾略特·希尔上台后，战略方向调整为“重返批发、聚焦运动性能” [9]。 - 阿迪达斯全球CEO古尔登则坚定支持批发渠道，反对缩减经销商，这一转型被视为其大中华区及全球市场复苏的关键 [11]。 - **lululemon的战略矛盾**：创始人奇普·威尔逊批评管理层“全品类”扩张战略背离了核心“SuperGirl”客群，认为公司“重财务、轻创新” [13]。 - **其他品牌战略调整**：Vans聘请lululemon前高管，旨在清理库存、重启创新，对标耐克的“回归批发+聚焦运动”战略 [14]。安德玛创始人于2024年4月重返CEO岗位以挽回业绩 [14]。 高管背景与行业人才流动 - **新任高管背景**：接替董炜的凯西·斯帕克斯拥有耐克全球四大区域工作履历，职业起点为门店陈列专员，其任命被内部视为进入核心领导层的跳板 [4][10]。行业分析指出，中国本土职业经理人在全球市场运营和危机处理经验上存在短板 [6]。 - **董炜的历史贡献**：在2015财年至2021财年期间，董炜带领耐克大中华区营收从约46亿美元增至82.9亿美元，并创下连续22个季度双位数增长的纪录 [4]。 - **行业人才横跳加剧**：高管在头部品牌间流动成为常态，例如阿迪达斯前全球销售主管亚瑟·霍尔德于2025年7月出任彪马CEO [14][15]。彪马最大股东正考虑出售股份，安踏为潜在买家 [16]。这种流动为零售行业从业人员打开了上升渠道，也扩大了咨询与猎头服务市场 [16]。