耐克集团组织与战略调整 - 2025年12月2日，耐克宣布组织架构重组，取消了首席技术官和首席商务官职位，并重新设立了首席运营官一职 [1] - 新任首席运营官由原首席供应链官Venkatesh Alagirisamy担任，任命自2025年12月8日起生效 [1] - 此次调整源于2024年上任的新任CEO艾略特・希尔提出的“Win Now”战略 [1] - 2026年2月，战略调整延伸至子品牌，匡威启动大规模重组与裁员计划，员工被要求居家办公，公司推进新设岗位、团队重组及裁员 [1] 匡威品牌财务表现严重恶化 - 匡威营收从2023财年的历史峰值24.3亿美元连续下滑：2024财年营收20.8亿美元，同比下滑14%；2025财年营收17亿美元，同比再降16% [2] - 进入2026财年，营收下滑加剧：第一季度同比暴跌28%，第二季度跌幅扩大至31%，单季收入仅3亿美元 [2] - 匡威息税前利润从2022年的2.09亿美元下滑至2023年的1.5亿美元，到2026财年第二季度暴跌至-400万美元，首次陷入亏损 [3] - 匡威的营业利润率仅为6.54%，净利润率5.43%，且逐年持续下降 [7] - 耐克2026财年第二季度集团整体营收为124亿美元，同比增长1%；净利润7.92亿美元，同比下降32%；毛利率为40.6% [2] 匡威陷入恶性循环与竞争困境 - 为应对业绩下滑，耐克在2025财年将匡威的营销预算削减了44%，但此举未能改善财务状况，反而削弱了品牌竞争力 [3] - 营销预算削减导致品牌曝光不足，进而引发销量下滑和利润恶化，形成恶性循环 [3] - 匡威的销量计划从4300万双大幅削减至2400万双，降幅达44%，规模效应丧失推高了单位成本 [3] - 在青少年群体中，讨论匡威品牌的人数同比减少18% [12] - 与匡威的衰退相反，同属耐克旗下的乔丹品牌正凭借清晰的定位与强大的文化影响力稳步增长 [4] 匡威品牌的历史与定位问题 - 匡威诞生于1908年，曾占据篮球鞋市场头部地位，但自20世纪80年代中期耐克推出乔丹品牌后，其市场份额持续萎缩 [9][11] - 1984年，耐克与迈克尔・乔丹签下5年250万美元合约，AJ系列销售额5年内从8亿美元飙升至40亿美元，匡威增长势头减弱 [11] - 2001年匡威走到破产边缘，2003年被耐克以3.05亿美元收购 [11][13] - 品牌定位始终模糊，在“运动性能”与“时尚休闲”之间摇摆，2019年转型切入时尚领域 [11] - 过度依赖Chuck Taylor All Star等经典帆布鞋产品线，创新不足，难以支撑长期增长 [12] 耐克内部资源分配与匡威的未来 - 耐克“Win Now”战略的核心是削减成本、聚焦核心业务（主品牌与乔丹品牌） [8] - 耐克内部技术部门整合后向首席运营官汇报，技术需服务于业务，难以有资源为营收占比仅3%的匡威定制研发专属技术 [12] - 匡威的品牌重塑需要长期、大量的资金投入，与耐克追求短期业绩改善的战略相悖 [8][13] - 耐克过往有剥离非核心子品牌（如Cole Haan、茵宝）的历史，逻辑是优化品牌组合、集中资源发力核心业务 [14] - 长期来看，耐克出售匡威的概率高于重塑品牌的概率，出售既能带来变现收入，也不会影响核心业务 [13][14]