文章核心观点 - Gucci正经历严重的业绩下滑和战略困境 其营收连续多个季度暴跌 并伴随大规模关店裁员 公司正在进行激进的高层人事与战略调整 试图通过更换CEO和创意总监 并推行“以消费者为中心”的新产品开发模式来扭转颓势 但品牌自身的“潮流属性”和经济周期的影响使其复苏面临巨大不确定性 [5][6][7][9][19][22][24][25][29] - 整个奢侈品行业均面临寒冬 消费者行为趋于理性 性价比和情绪价值成为重要考量 部分消费者正从顶级奢侈品牌流向更具性价比的轻奢品牌如COACH [33][34] Gucci的财务与运营困境 - **营收与利润暴跌**：Gucci第三季度营收下降14%至13.43亿欧元 连续7个季度双位数暴跌 2025年上半年营业利润大跌52%至4.86亿欧元 上半年营收下跌26%至30.27亿欧元 已回到2017年同期水平 2024年全年业绩甚至不敌2018年 [6][20] - **大规模关店裁员**：第三季度净减少8家门店 今年以来全球门店净减少26家 从去年7月以来 在中国内地已关闭7家门店 逐步撤离二三线城市并优化一线城市布局 员工规模比2022年高峰时期少22% [6][7] 高层人事与战略大调整 - **管理层剧变**：开云集团新上任CEO Luca de Meo 其以强势管理和营销能力著称 被视为解决集团财务问题的“刽子手” 上任后 Gucci原CEO离职 由集团原副CEO Francesca Bellettini接任 [7][9] - **创意总监更迭**：今年3月以1800万欧元离职补偿送走前任创意总监Sabato De Sarno 调任Balenciaga创意总监Demna Gvasalia至Gucci Demna曾用10年时间将Balenciaga年营收从刚过亿欧元提升至一度破10亿欧元 [9][10] - **新创意总监的首秀**：Demna上任后首个系列《La Famiglia》通过数字造型图册和电影《The Tiger》重启品牌叙事 并在上海、纽约、米兰三地联动举办观影会 新系列开启“即看即买”模式 在全球10家旗舰店限时发售 包括北京SKP和上海恒隆 [12][14] Gucci困境的深层原因分析 - **经济周期影响显著**：奢侈品市场业绩与房地产等经济周期关联紧密 Gucci在中国市场的起飞与回落与之同步 [16][17] - **品牌潮流属性的双刃剑效应**：品牌风格随创意总监频繁更迭而剧烈变化 加大了不确定性 经济上行期是优势 下行期则加速销量下跌 导致品牌业绩波动幅度很大 [19][22] - **稀缺性不足与品牌形象受损**：Gucci是四大奢侈品牌中唯一开设奥莱折扣店的品牌 仅在中国就曾开过8家奥莱店 低至6折的折扣影响了正价店销售 在二级市场 Gucci产品泛滥 常可以原价3折购得 低保值率影响了消费者购买决策 [22] 开云集团的战略转型方向 - **推行“以消费者为中心”的产品开发机制**：计划减少创意总监个人风格对产品的影响 未来仅20%的产品集中体现创意总监设计理念 其余80%的产品（如皮具、鞋履及常规成衣）将基于消费者行为数据和销售反馈进行开发优化 [25] - **逐步“去设计师化”**：旨在用销售数据和算法代替创意的不确定性 弱化设计师对品牌风格的颠覆性改变 此次核心业务岗位人事变动多发生在内部 也是为了防止外部人士对脆弱品牌基因的颠覆 [27] - **要求创意总监回归品牌内核**：新任创意总监Demna的任务被视作“命题作文” 即挖掘既有品牌基因 他表示需要时间研究品牌档案来定义Gucci的本质 [28][29] 奢侈品行业的整体趋势 - **行业普遍遇冷**：香奈儿2024年全球营收下降5.3%至187亿美元 净利润下降28.2%至34亿美元 亚太地区销售额同比下降9.3% 爱马仕2025年上半年在亚太地区（不含日本）营收仅增长1.5% 其建立的“配货”体系面临二手市场冲击 [33] - **消费者转向理性与性价比**：部分消费者正抛弃LV等顶级奢侈品牌 转向COACH等高性价比轻奢品牌 COACH母公司2026财年第一季度销售额达17亿美元 同比增长13% 其中中国区业绩同比增长20% 2025财年大中华市场收入增长7.5%至9.702亿美元 [34] - **低频入门级客户流失**：经济未恢复前 奢侈品牌将持续失去那些被“PUA”后回归理性、追求情绪价值与性价比的客户 [34]