公司战略与业务布局 - 李宁在北京朝阳大悦城新开设了名为“COUNTERFLOW 溯”的户外独立门店，集中展示其户外全场景产品矩阵，并设立“户外社群角”以连接都市户外爱好者[1][2] - 新店标志着李宁在一年多产品试水后，正式将户外线推向独立前台，公司瞄准轻户外赛道，聚焦徒步旅游、近郊露营、城市通勤等高频场景[3] - 公司户外业务兼具进攻与防守双重意义，管理层希望未来将其迅速培养成一个独立的、能够成为生意推手的品类，尽管目前其整体生意占比不大[4] - 2024年，李宁正式成立户外品类，组建了涵盖产品、营销、设计与供应链的专属团队，开启系统性布局，该品类被划分为“专业户外”与“轻型户外”两大支线[11] - 公司通过现有门店设置专门区域逐步向市场渗透户外产品，但截至目前未公布具体的户外门店扩张规划，推进态度审慎[11] 产品与定价策略 - 主力产品定价贴合大众市场：“肖战同款”万龙甲Breath防暴雨高透气冲锋衣位于1500元价格带；行野PRO户外休闲鞋、行川PRO户外徒步鞋零售价分别为699元、899元[3] - 公司推出万龙甲冲锋衣、行野与行川徒步鞋等核心产品IP[11] - 在核心科技层面，李宁与国家级科研机构合作，推出防暴雨双透纳米科技，并建立起名为“李宁·龘”的户外专业御水科技体系，其中“黑龘”标准用于专业防水类产品，“白龘”标准用于城市防护类产品[16] - 鞋履领域，李宁将成熟的“䨻科技平台”平移至户外线，例如行川徒步鞋采用中底䨻发泡技术[16] - 户外产品的视觉设计融入瓷青绿、唐明光铠等传统意象，通过“溯之东方”主题大秀等活动强化山河意境与东方叙事[16] 市场环境与竞争格局 - 从整体市场容量看，轻户外虽已过爆发期，仍是增长较快的细分赛道，日常需求也在持续向户外场景靠拢[4] - 户外市场竞争已成红海，李宁作为“迟来者”能获取多少份额尚未可知[5] - 老对手安踏已构建覆盖高端至大众市场的品牌矩阵，其旗下品牌狼爪近期宣布关闭小红书旗舰店，被视为新一轮渠道体系整合[18] - 国际品牌亦在加码，耐克ACG全球首店于近日落地北京三里屯，市场上已有大量建立认知成熟的品牌[19] 公司历史与战略演变 - 李宁在户外领域起步早于多数国内对手，2005年就与法国户外品牌艾高（AIGLE）成立合资公司，取得其在中国市场的运营权[6][7] - 2015年，公司曾为户外产品线Li-Ning Adventure（李宁探索）开出线下直营店，该系列服务于垂直的徒步、越野跑爱好者[7] - 尽管入局早，但户外业务始终只是李宁的一条支线，公司战略重心很快转向受众更广、潜力更大的运动时尚领域[8][9] - 在“国潮”红利推动下，李宁营收在2018年首次突破百亿元，2021年更跃升至200亿元以上[9] - 2022年之后，李宁与整个行业共同步入周期转折阶段，消费环境变化促使大众消费趋于理性，“国潮”吸引力减弱，公司高端化路径面临挑战[10] 财务与运营状况 - 据魔镜数据，2020至2022年，天猫运动鞋品类中安踏与李宁的产品价格带持续上移，但到2023年行业折扣率普遍加深[10] - 同期，李宁的毛利率较比两年前降近5%，库存周转天数提升了9天，达到63天[11] - 华兴证券分析师指出，李宁2024年在扩张承压下，大幅加深商品宽度驱动增长，增幅达到35%-40%[11] - 上半年，李宁已净关闭51家店铺，对低效门店的清理仍在动态进行[12] - 公司未经历过大规模DTC改革，目前经销渠道占比超过45%[13] - 管理层提出将以50%毛利率为运营目标，并持续优化线下渠道结构，当流水与库存出现不匹配时，将优先处理库存[14] 品牌定位与营销举措 - 轻户外品类处在专业运动与时尚休闲的交汇地带，为李宁的“单品牌”战略创造了调和空间，既未偏离专业运动主线，又延续了以东方美学为核心的设计风格[16] - 2024年，李宁已推出鞋类独立门店SOFTLAND，尝试以细分品类、产品IP为核心的门店运营模式，这与行业渠道向场景化、专业化升级的趋势相契合[18] - 公司逐步展开奥运营销，10月携手中国奥委会共同发布了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备，以强化品牌IP影响力并为产品研发提供应用场景[19] - 近期，李宁宣布签约成为中国击剑协会及中国国家击剑队的官方赞助商，并在上海体博会上推出了年度投入超过5000万元的“龙雀计划”[19]