报告行业投资评级 - 行业投资评级为看好，维持评级；行业内重点公司美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电投资评级均为买入 [11] 报告的核心观点 - 空调行业空间大、头部企业侧重中高端布局、低价需求持续存在，利于中小品牌发展；奥克斯通过布局电商、采取价格和产品差异化策略实现阶段性份额突破，但以价换量模式脆弱，难以长期干扰空调行业格局 [3][9][118] 根据相关目录分别进行总结 引言 - 2025 年 1 月 15 日奥克斯电气向港交所提交上市申请书；奥克斯多次用价格策略挑战行业龙头，经营成果亮眼，报告以奥克斯为切入点探讨空调行业特征与格局及奥克斯难占高份额原因 [5][19] 何以承载奥克斯百亿级别的规模体量 广阔的行业空间是企业发展的先决条件 - 2023 年奥克斯营收 248 亿元，高于家电多数细分板块龙头，仅次于黑电龙头 [24] - 2024 年中国空调内外销合计出货量逾 2 亿台，全渠道销售额 2071 亿元，是家电行业空间最大赛道之一 [29] - 中国空调保有量提升节奏未放缓，若达日本当前水平，国内市场有近翻倍新增需求空间 [34] - 海外市场除北美和澳新地区，空调渗透率低于其他大家电品类，全球增长空间大 [39][40] 空调龙头竞争缺位为重点品牌留出生存空间 - 冰洗龙头全价格带布局，空调龙头侧重中高端，2024 年格力在空调线下市场 2100 元以下细分价格带销售量份额均未超 1% [42] - 冰洗产品保有量接近饱和，企业需全价格带覆盖；空调产业增量发展，龙头聚焦中高端；洗衣机竞争更紧张，海尔重视中低价格带洗衣机 [46] 品类属性差异导致空调低价需求长期存在 - 2022 - 2024 年 2300 元以下空调挂机全渠道销量占比提升近 13 个百分点，4500 元以下空调柜机提升近 4 个百分点，低价空调需求有发展空间 [48] - 2020 - 2024 年 1500 元以下冰箱全渠道销量占比下降 8.1 个百分点，1000 元以下洗衣机下降 4.4 个百分点，冰洗低价产品市场规模萎缩 [51] - 空调功能识别度高、安全性要求低，消费者重温控功能，价格主导消费决策；冰洗功能延伸多、安全属性高，消费者倾向头部品牌，推动需求升级 [56] - 空调产业竞争侧重价格或成本，冰洗侧重品牌建设，综合性白电企业销售费用率高于空调专业化公司 [56] 奥克斯何以实现阶段性崛起 电商兴起打破传统渠道壁垒，利好中小型企业 - 2015 - 2018 年奥克斯收入规模年均复合增速 43%，电商渠道收入提升 96.8 亿元，贡献收入增量 60.3%，2018 年电商收入占比 46.9% [62] - 2012 年后中国空调电商渠道发展提速，2019 年线上化率达 44.2%，较 2012 年提升超 42 个百分点，电商削弱传统渠道壁垒，利好中小厂商 [67] 价格、产品差异化竞争助力奥克斯成功突围 - 奥克斯 2011 年直供京东，三大白电总部与京东合作晚于奥克斯两年以上 [71] - 2013H1 空调线上格局分散，2014 年后 TCL、科龙等品牌线上销量份额下滑，奥克斯 2018 年份额攀升至 28.5% [77][81] - 2014 - 2019 年奥克斯均价多数时间高于科龙等品牌，位于行业第五，且价格涨跌节奏与行业高度相似 [83][85] - 2014 - 2018 年奥克斯线上变频空调销量占比从 19%提升至 55%，提升 36 个百分点，其余中小品牌变频空调占比提升有限 [90] - 奥克斯以相对价格优势对标头部品牌定价体系，以产品结构升级构建对中小品牌的差异化壁垒 [96] 奥克斯为何难以长期维系市场地位 成本压力制约品牌降价空间，激烈竞争中相对被动 - 2019 - 2024 年空调线上销量端 CAGR 仅为 1.8%，2020 年变频产品渗透率达 98%，奥克斯产品差异化策略失效 [97] - 2019 年美的发起价格战，2019 - 2020 年格力、美的线上市场销量端份额提升，奥克斯大幅回落 [102][106] - 奥克斯因成本压力，2019 年 11 月后均价下探幅度有限，2020 年 7 月率先上调价格，2020 - 2021 年家空业务毛利率下降 [107] - 2021 - 2023 年龙头上调均价，为奥克斯留出生存空间，2024 年奥克斯份额因龙头调价幅度有限和原材料价格温和而不降反升 [111] - 奥克斯毛利率长期偏低，成本管控能力欠缺，面对竞争和原材料涨价，盈利波动大 [115] 投资建议：以价换量难以扰动空调行业长期格局 - 行业需求空间广，头部企业侧重中高端，低价需求扩容，奥克斯借助电商红利和差异化策略提升份额，但因生产规模和产业链一体化能力不足，难以扰动行业长期格局 [118]