抖音电商专项治理行动 - 2026年2月10日，抖音电商安全与信任中心发布公告，宣布进一步升级对虚假价格宣传的专项治理力度，对价格虚假宣传行为实行“零容忍” [2] - 平台将重点打击“内容宣传价格与实际带货价格不一致”等问题，在日常巡查基础上强化主动识别能力，并依据相关规则开展专项整治 [2] - 治理核心方向包括：要求商家与达人确保宣传价格真实、有效、可购买；对涉及活动价或优惠券的到手价，必须清晰说明条件与期限；活动结束后需及时下线或修改相关视频内容以避免误导 [4][5] 行业价格乱象与典型案例 - 抖音电商披露了虚假价格宣传典型案例，例如将“159元10袋”标示为“15.9元10袋”，以及宣称“9.9元2斤海带头”但实际售价为99元，这些行为侵害了消费者知情权和选择权 [7] - 价格欺诈案例在各类电商平台层出不穷，某玩具公司通过“定金+尾款”模式多收价款2.7万余笔，被罚没款合计63万余元；某休闲用品公司因“前十名免单”活动造假被罚款2万元 [9] - 乱象背后原因包括：电商大盘增长放缓、获客成本走高，低价成为流量密码；直播带货的“即时决策”特征使消费者易忽视细节，部分群体对平台信任度高易被误导 [9] 监管与平台政策全面收紧 - 2026年初，中央网信办启动恶意营销专项整治，重点处置四类问题，并建立网络水军长效治理机制 [11] - 2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施，明确禁止价格欺诈、虚假比价等行为，并强调各方主体责任，将价格问题纳入系统性监管框架 [11] - 各大平台迅速跟进：抖音在2月1日规定“打假”“测评”类账号若带货将被列为“争议账号”并关闭商业功能；小红书1月下旬发布《社区公约2.0》禁止虚构人设营销；淘宝天猫在2025年5月已禁止发布易引起误导的差异化价格信息 [11][13][29][31] 行业发展趋势与影响 - 监管环境趋严和技术能力升级意味着电商行业正在告别“野蛮生长”阶段，规则变得更加细化和可执行 [5] - 流量红利见顶，电商大盘增速放缓，平台竞争从“拉新”转向“留客”，而留客依赖于体验和信任，价格欺诈行为会破坏信任，因此平台必须加强治理 [13] - 此轮整治将淘汰一批依赖套利的商家，合规成本将上升，但这是行业走向高质量发展的必经阶段，有利于在规则内经营的商家 [6][13] 价格违规行为分类与法律后果 - 价格类违规行为主要集中为六类：虚假标价或虚构原价；低价吸引点击后抬高结算价；虚假折价或不真实比价；不履行价格承诺；利用模糊表达发布误导性价格信息；以“免单”“抽奖”等形式开展不正当有奖销售 [15][33] - 根据《价格法》等规定，价格欺诈一旦查实，将没收违法所得并可处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得的，直接罚款5万到50万元；情节严重者可被责令停业整顿或吊销营业执照 [16][34] - 以单笔99元的违规订单为例，罚款可能高达近500元，批量违规将导致巨额损失，许多小商家可能因此“赔死”并丧失经营资格 [16][34] 商家合规经营建议 - 商家应建立内部价格管理制度，对定价、标价、促销方式进行规范，确保运营人员清楚合规表达 [17][35] - 必须落实明码标价，确保价格信息真实、准确、醒目，涉及附加费用或限制条件需在交易前明确告知 [18][36] - 应建立常态化自查机制，定期复核商品页面、直播话术和促销活动，核对宣传价格与结算价格是否一致 [19][37] - 需完善纠纷处理机制，对价格投诉快速响应，发现错误及时退款并保留记录；同时加强员工法律培训，明确价格法律边界 [20][38][39]