文章核心观点 - 线上营销竞价机制引发内卷竞争、社会营销成本提升，产品“质价比”受挤压，供应链零售模式崛起，线下渠道迎来分享营销价值机遇，调改浪潮下提升货品质量和服务体验是当前核心，中长期线下零售有望分享营销价值、提升盈利空间和成长确定性、打破估值框架获价值重估，应关注改革深入、步伐领先的线下零售标的 [1][9] 线下渠道迎来分享营销价值的重大机遇 - 传统线下零售营销与渠道分离、经销链条长，终端产品售价高；线上渠道虽削减中间环节、整合营销销售，但平台方带来高销售费用率；供应链零售模式以渠道品质背书产品品质、挤压营销加价，实现供应链提效和产品性价比提升，实现渠道与消费者共赢 [2] - 线上营销竞争与消费者“质价比”偏好不匹配，具备供应链零售能力的新商业模式快速成长，胖东来、山姆超市、信誉楼等企业逆势扩张，凸显新零售模式势能 [2] - 商超当前注重提质提效，购百强调极致线下体验 [2] 商超：以模式转变提质增效，大量调改店经营优化 - 2023年中国超市Top100销售额8680亿元，同比降4.2%，门店数23806家，同比降0.5%，传统大卖场经营承压 [3] - 部分商超玩家转向强运营商品服务提供商，匹配多方面建设，提升产品质价比和企业周转效率 [3] - 2024年3/4样本超市企业尝试调改，75%取得销售增长，部分调改店日销数倍于调改前，地方零售商持续扩张 [3] 百货：高端购百势能强，传统百货货品+体验升级 - 2024年中国百货行业规模约1万亿，同比降4.1%，全国拟开业数量同比降12.6%、拟开业体量同比降12.7%，行业总体规模回落、体量扩容降速 [4] - 传统百货份额下滑、新兴购物中心崛起，高端购百份额持续提升 [5] - 百货在货品维度做强商品经营能力、做深商品供应链，在场域维度制造消费场景、吸引客流优化销售 [5] 行业变局中，如何寻找未来赢家 - 政策持续刺激消费，发布《提振消费专项行动方案》，百货商超受益于消费券补贴，部分区域百货龙头受益于3000亿消费品以旧换新行动 [6] - 传统零售业区域化特征强，重庆等部分地区竞争环境新增竞争相对局限，利于地方百货龙头发展 [6] - 永辉、步步高、重百超市等企业推动超市调改，调改店店效提升，有望扩大市场份额；步步高、重庆百货、百联股份等企业推动百货业务调整，优化业务 [7]