茶饮品牌营销新趋势 - 多个茶饮品牌通过赠送大量纸巾等方式，将产品与“通便”功能进行关联营销，以此吸引流量[1] - 品牌营销方式从“卷口感”、“卷原料”、“卷联名”转向一种更为直接甚至硬核的肠道健康话题营销[3] - 大多数品牌虽未将“通便”作为核心卖点公开宣传，但通过博主提及“内部员工强推”等方式，与消费者形成“懂得都懂”的默契传播效应[7] Blueglass案例分析 - Blueglass是此轮营销中出镜率最高的品牌，其主打“畅”系列产品因添加高含量活性益生菌及膳食纤维，被网友戏称为“喷射战士”、“厕所炸弹”[3] - 在小红书平台，搜索“blueglass”出现的大量词条中，将近一半与“拉肚子”有关[4] - 该品牌此前已有营销翻车先例，例如2021年因宣传“藻蓝蛋白酸奶能延缓衰老”被罚款6万元，2024年又因推出含中药材的“壮阳酸奶”并标注“18禁”符号涉嫌低俗营销被查处[12] 其他品牌跟进举措 - 沪上阿姨于今年2月推出“PUPU西梅”系列，并同步上线毛绒马桶、马桶橛子、厕纸等趣味周边[4] - 奈雪的茶于7月初推出标签为“轻松通畅”的“奈雪畅畅小绿瓶”[4] - 瑞幸同期推出乳酸菌美式，广告语为畅享轻“腹”担，并宣称饮品0脂低卡[4] - 茶颜悦色于8月初宣布，购买近70款现制冰饮加0.99元，即可享用“活性益生菌版”特制饮品[5] 市场背景与消费者需求 - 我国成人慢性便秘患病率约为4%至10%，按14亿总人口估算，国内便秘患者数量已超过5600万，且呈现年轻化趋势[8] - 小红书上“一起来拉屎吧”话题总浏览量为1.9亿，“拉屎自由”词条浏览量高达3亿，反映出相关健康话题的巨大网络热度[8] - 2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，同比增长率已放缓至6.4%，市场趋于饱和与产品同质化是品牌寻求差异化营销的重要原因[13] 舆论质疑与潜在风险 - 有消费者反映饮用相关饮品后出现严重腹泻，案例包括“从晚上七点拉到凌晨两点，拉了不下10次”，甚至有人因肠胃炎入院[10] - 舆论质疑点包括：将健康问题娱乐化、对疾病戏谑化用语不尊重消费者、模糊食品与保健品边界、缺少必要风险警示可能带来食品安全风险[11] - 此类营销可能导致消费者反向怀疑品牌食材不干净，从而消耗品牌信誉与社会信任，对品牌造成难以挽回的伤害[13] 行业普遍存在的营销问题 - 除“通便”营销外，行业还存在其他以“健康”为噱头的问题，例如茶饮品牌推出名为“瘦瘦瓶”、“纤体瓶”的产品暗示瘦身功效，但“瘦”的仅是瓶身[12] - “中药奶茶”以“养生”、“健康”为卖点，但多数产品未取得“健”字号批文，功效缺乏临床依据，且因添加糖浆、炼乳等，部分产品热量甚至高于常规奶茶[12] - 行业观点认为奶茶本质是休闲饮品，过度捆绑健康功效是对消费者的严重误导，营销不应挑战健康底线[13]