市场概况 - 2024年广告主市场预算未消失而是转移，效果广告预算占比提升，尤其新锐品牌更依赖效果广告，但平台孤岛问题仍是痛点 [1] - 内容营销渗透率达99%，可能进一步瓜分广告主预算 [1] - 2024年KOL投放规模回落至873亿元，广告主预算向多元化KOL合作倾斜，KOL从"流量入口"升级为"整合营销枢纽" [1][6] - 2025年中国媒体广告行业预计市场规模突破1.5万亿元，年复合增长率超10%，短视频与直播电商广告承载力强化，元宇宙虚拟场景广告开启试点 [1] 行业投放趋势 - 家居家装受年轻用户翻新需求驱动投放增长32.7% [1][16] - 汽车行业借KOL技术解读破圈增长32.9%，国产新能源品牌成为增长主力 [1][15] - 3C数码乘"国补政策"东风投放激增28.8% [1][16] - 美妆个护因消费市场疲软连续三年下滑，投放金额占比下降7.9个百分点 [1][15] KOL投放结构变化 - 头部KOL投放持续下降，腰部KOL投放稳定，尾部KOL投放次数与金额占比双升 [13] - 尾部KOL投放次数占比提升15.5个百分点，金额占比提升4.0个百分点 [13] - 头部KOL投放金额占比下降10.8个百分点，腰部下降9.3个百分点 [13] 平台与营销模式 - 抖音、小红书占超六成市场份额 [1] - KOL合作进入立体化阶段，"KOL + X"&信息流/搜索投放成常态 [1][18] - KOL价值被深度挖掘，从单一内容合作向全链路营销升级，包括品牌代言、线下活动等多元组合形式 [13][18] 区域市场 - 三四线城市及县域经济成增长新蓝海，下沉市场广告规模占比预计超30% [1]