核心观点 - 天猫618剔除退款后的GMV同比增长10%，为三年来最大增幅，超过社零5%和网零8.5%的增速 [6] - 平台购买用户数实现双位数增长，品牌会员数量同比增长15%，日均购买人数增长8.6% [6][10] - 公司首次将北极星指标调整为剔除退款后的商家真实成交，改变以往以下单GMV为核心的统计口径 [4][7] - 营销玩法简化，采用"立减"促销方式替代满减，发货前退货率显著下降 [11][14][15] - 国补商品成交总额同比增长115%，参与国补的商品数量增幅超40% [6] 统计口径调整 - 新统计口径仅计算支付后未退款的金额，例如1000元订单中未支付200元、退货300元，则真实GMV为500元 [2] - 调整旨在解决平台与商家目标不一致问题，以往满减规则导致高GMV但高退货率 [4] - 新口径让平台与商家方向一致，反映商家实际收入 [4][7][9] 用户增长与运营 - 品牌会员客单价达行业水平两倍，核心用户跨品类购买特征明显 [10] - 一季度90%参与激励计划的优质品牌实现双位数增长 [18] - 店铺评价体系升级为"店铺真实体验分"，包含消费者反馈、订单、口碑等维度 [18] 营销策略变革 - "立减"促销直接降价替代满减，降低发货前退货率 [11][14] - 消费券改为9折无门槛优惠，投诉率明显下降 [15] - 营销简化带来消费者体验提升，88VIP群体退货率优于行业 [14] 行业竞争与创新 - 与饿了么联合上线闪购业务，提升平台用户活跃度 [5][19] - 扶优策略防止低价竞争导致市场混乱，消费者对优质品牌接受度高 [16][17] - 全域获客与微博、微信等多平台合作，"红猫计划"提升商家投放转化率 [18]