行业现状与挑战 - 2024年中国化妆品品牌在中国市场的交易额占比达到55.2%，同比增长2.9个百分点 [2] - 行业面临三大危机：品牌白牌化、价格内卷化、价值空心化 [2][3] - 品牌白牌化表现为个性模糊、价格内卷化表现为促销依赖、价值空心化表现为研发让位 [2] 危机一：品牌白牌化 - 电商平台流量机制导致品牌个性被弱化，消费者认知简化为单品功能标签 [4] - 某品牌单月GMV破亿，但单品知名度远超品牌本身，被称为"成分搬运工" [4] - 国际品牌高端科技形象被"功效工具"认知取代 [4] - 消费者忠诚度崩塌，品牌溢价能力丧失，退化为"有商标的白牌" [6] 危机二：价格内卷化 - 电商平台"造节运动"推向极致，大促常态化挤压品牌溢价 [7] - 品牌被迫卷入"不参加即掉队"的囚徒困境，国际品牌开启"满一送一" [7] - 消费者形成"非打折不买"心理，日常正价购买意愿降至历史低点 [7] - 营销费用率畸高，企业利润空间被挤压，甚至陷入"以亏损换GMV"模式 [7] 危机三：价值空心化 - 品牌资源向营销端倾斜，短期ROI导向挤压产品创新与消费者关系建设 [10] - 成分科技竞争陷入"内卷"，缺乏独立研发思路 [10] - 线上体验缺失加剧价值空洞，消费者需要超越产品本身的体验与价值认同 [11] 行业应对与展望 - 需要品牌方重拾初心，平台方优化规则，行业组织引领规范，消费者理性回归 [14] - 天猫等平台倡导"价值"战役，新锐品牌开启线上线下联动融合 [15] - "中国香妆品牌发展大会"将探讨品牌价值挑战，邀请标杆企业分享经验 [16][17][21][23] - 大会将发布东方美谷品牌孵化力模型，为行业提供高质量发展路径借鉴 [23] 行业未来方向 - 真正的护城河在于独特价值、品牌共鸣与持续创新产品力 [16] - 回归本质，坚持创新，深化体验，实现品牌基业长青 [24]