啤酒市场整体增长态势 - 2025年上半年啤酒品类在家内销售额增长8.7%，家外销售额增长5.2% [1] - 消费人群的扩大是家内和家外市场增长的主要驱动因素 [1] - 啤酒在家内家外的主要驱动人群和诉求存在明显差异性，是厂商确定的增长机会点 [1] 家内市场消费特征 - 家内市场的增长主要集中在对市场贡献高达六成的购买量前20%的重度消费者 [3] - 重度消费者以熟龄人群为主，产品选择上偏向经典产品 [3] - 重度消费者购物篮中，低麦芽浓度产品占比最大但销额增速下滑，中等麦芽浓度产品占比近四成且为增长态势 [6] - 高麦芽浓度产品在重度消费者购物篮中金额同比增长57% [6] - 重度消费者更倾向于选择价格适中的产品，近七成中低价啤酒产品的消费者是重度消费者，对促销产品有更高偏好 [7] - 重度消费者购买渠道上选择价格更合适的线上渠道 [10] 家外市场消费特征 - 家外市场的增长更多来自24岁以下的年轻人群，该人群同比销售额增幅高达19% [12][13] - 年轻群体在家外消费啤酒的人均购买量远低于市场平均水平，但购买均价相对较高，超过市场平均水平 [14] - 年轻人购买啤酒更注重"悦己"、"放松"与"包装精致" [14] - 年轻人啤酒消费偏向于外出/旅行/野餐场景、KTV和其它更细分的场景，社交功能增强 [15] - 以社群文化为核心的酒吧快速发展，例如跳海酒馆在北京开店十余家，为年轻群体提供自我表达和文化输出的载体 [18] - 啤酒节及"酒鬼地图"等活动由一线城市向下线城市扩散，成为行业流量密码，拓宽了饮用场景 [19] 产品策略与行业启示 - 厂商可借鉴日本进口啤酒的发展策略，日本三大品牌（麒麟、朝日、三宝乐）主打产品多集中于中等麦芽浓度区间 [11] - 日本厂商通过多次消费者调研改良出适合亚洲人口感的啤酒，并通过技术革新降低成本 [11] - 国内厂商在价格上有明显优势，可加强对国内消费者口感的调研，结合日本啤酒口感改革策略，开发更适合国内主要消费者的产品 [11] - 厂商未来可通过包装创新、活动加持拓宽产品饮用场景，吸引更多消费群体 [20] - 核心在于提升产品质价比，推出合适的麦芽度产品并配以合理价格以满足重度消费者对口粮酒的需求 [20]