外卖补贴策略

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未知机构:京东外卖专家纪要 :约谈不改变竞争策略20250518-20250518
未知机构· 2025-05-18 20:55
纪要涉及的公司 京东外卖、美团、阿里(淘宝闪购、饿了么)、库迪、COCO 纪要提到的核心观点和论据 - **单量实现与可持续** - 5月15日京东外卖日单量突破2000万单,是通过5月12 - 14日临时加大补贴实现,14日投入约3 - 4亿[1] - 单量维持短期靠补贴,长期看运力和供给;纯靠京东补贴不可行,需商家加大补贴力度,目前主推商家和平台1:1出资,普遍出5块左右,还尝试推60减30的券,商家承担12块[2] - **补贴支出与策略** - 按进度测算,东哥提出的200亿补贴可能到6月底用完,维持当前单量全年约需400亿;若商家和京东各补贴50%,商家掏出400亿,维持单量压力会小[3] - 约谈主要针对舆论战尤其是骑手话题,证明前期策略有效,约谈当天和第二天加大补贴达2000万单目标;不能停补贴,若有第二次约谈再考虑适当停[4] - **消费者体验与提升** - 消费者抱怨主要是运力和供给问题,目前运力最多维持1500万单,到2000万单会出现大量超时或无人接单情况;履约效率落后美团,系统搭建至少需两个季度,整体赶上需更久[5] - 供给上超60%订单是茶饮品类,羊毛党多,需增加正餐;JD外卖主页有新标签即提堂食拓供给[5] - **运力与UE** - 骑手日活32万,活跃总数超100万,全职骑手近2万;骑手数目到招聘临界值,不会显著增长[6] - 从骑手端优化UE,一是降配送单价,4 - 6元/单,最低2 - 3元,有合包单;二是计划全职骑手五险一金转单边,5月新签骑手自己交一半[6][7] - **UE情况拆解** - 维持1300万日单量,Q2预计亏损100多亿;UE改善空间有限,客单价15元左右,单均亏损从15元降到11 - 12元[8] - 优化方式一是让商家承担一半补贴,拉长账期;二是压低骑手收入,计划改单边社保;5月1日后入驻商家开始抽佣,达达专送和商家自送有不同扣点,每单JD有1元广告收入[8] - **订单品类结构** - 淘宝闪购参战后JD单量增长放缓,茶饮仍占比一半,正餐简餐45%,饮品靠库迪和COCO等加盟制、门店多的品牌[9] - 茶饮拉新增长空间不多,用户对补贴要求越来越高[9] - **竞争对手情况** - 美团持观望态度,有自己应对节奏;京东担心阿里入局,阿里砸钱更多,电商和支付流量可导入即时零售,淘宝闪购外卖订单几天达1000万单,每单亏损是京东一半[10] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 骑手负责人被调岗,原因是和东哥意见不一致,美饿出身管理者用外卖行业思维,JD老人用零售逻辑;人事变动对业务影响不大,运力策略和大目标东哥已确认[11]